Temu勢頭凶猛。

在剛剛過去的黑五，Temu訪問量同比大漲74倍，而亞(ya) 馬遜的訪問量卻同比下降1%。

雖然亞(ya) 馬遜的流量跌得不多，但Temu增長太猛了。

TechReport的數據顯示，截至今年9月，Temu美國月活躍用戶為(wei) 8240萬(wan) ，而去年同期隻有460萬(wan) 。

這個(ge) 速度太快了。

流量的大盤子是相對穩定的，彼長必然此消，如果說亞(ya) 馬遜現在完全沒有壓力，可能不是事實。

於(yu) 是，亞(ya) 馬遜痛定思痛，宣布一個(ge) 破天荒的大政策：大幅度降低一個(ge) 大類目的傭(yong) 金，希望降低整個(ge) 類目賣家的負擔，讓他們(men) 輕鬆上陣，有足夠的降價(jia) 空間，與(yu) Temu、SHEIN等展開價(jia) 格搏殺，以幫助亞(ya) 馬遜守住流量護城河。

這一個(ge) 大類目是Temu排在前列的暢銷品，具有多頻次、高複購的特點，它就是——服裝。

01.

亞馬遜大幅度降低服裝類目傭金的背後

12月6日，亞(ya) 馬遜發布消息，從(cong) 2024年1月15日起降低以下商品的銷售傭(yong) 金：

一、定價(jia) 低於(yu) 15美金的服裝類商品，銷售傭(yong) 金將由17%降至5%；

二、定價(jia) 介於(yu) 15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭(yong) 金將由17%降至10%。

三、銷售價(jia) 格低於(yu) 20美元的服裝類新賣家，還能享受新賣家入門大禮包福利（前100萬(wan) 美元的銷售額可獲得5％的折扣）。這樣一來，新賣家實際上支付的傭(yong) 金將會(hui) 很低，甚至可能不需要支付傭(yong) 金。

這裏麵有三個(ge) 重要的信息：

一、服裝類的傭(yong) 金下降了，其他類目商品的傭(yong) 金連0.1%都不會(hui) 降。

二、15美元以下的低價(jia) 服裝的傭(yong) 金下降幅度一下子達到了12%，對於(yu) 亞(ya) 馬遜來說，這幾乎是破天荒一樣的“仁慈”了；

三、新賣家在各項政策的支持下，在相當長的一段時間內(nei) 享受零傭(yong) 金。

亞(ya) 馬遜為(wei) 何變得那麽(me) 大方？為(wei) 何如此大力度支持服裝類賣家，尤其是低價(jia) 服裝賣家和新賣家呢？

這是因為(wei) ，亞(ya) 馬遜豁出去了，希望以服裝類目作為(wei) 重磅武器，去抵禦來勢洶洶的SHEIN、Temu們(men) 的進攻。

SHEIN不用多說，是一個(ge) 以服裝為(wei) 驅動的時尚平台，同時在今年開始平台化，與(yu) 亞(ya) 馬遜角逐全品類市場。

最重要的是Temu。

Temu攻城略地的速度太快了，而其野蠻增長的重大武器之一就是服裝類商品。

我們(men) 可以看到，Temu首頁的分類中，女士服裝、男士服裝、兒(er) 童服裝占據了大量位置，且與(yu) 家居廚房、珠寶首飾、玩具遊戲等一級類目並列。

圖/Temu首頁的商品分類

同時，在Temu的黑五、網一和聖誕大促頁麵中，服裝類商品也占據了相當大的比重，且排在了前麵的頁麵中。

圖/Temu首頁大促頁麵

可見，Temu給予服裝類目許多大的流量入口，也側(ce) 麵反映出它很倚重乃至依賴這個(ge) 類目。

第三方研究機構也表明，Temu的“銷量冠軍(jun) “就是時尚服裝。

亞(ya) 馬遜此次針對服裝類目，大幅度下調傭(yong) 金，尤其是對於(yu) 15美元以下的低價(jia) 服裝和服裝新賣家給予了巨大的支持。

這是因為(wei) ，亞(ya) 馬遜已經做出決(jue) 定，要用整個(ge) 裝類目作為(wei) 阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的成本，與(yu) Temu在市場上進行搏殺，以守住亞(ya) 馬遜的流量護城河。

服裝是一種高頻次、高複購的商品，是每一個(ge) 綜合類電商平台的重中之重。

SHEIN就是以超低價(jia) 、超級豐(feng) 富款式的服裝，牢牢粘住了一大批用戶，讓他們(men) 一頭紮入到無窮無盡的SKU之中，流連忘返，買(mai) 了又買(mai) 。

10美元的裙子、7美元的牛仔褲，顏值高、款式多、價(jia) 格便宜，實在讓人上癮，逛了又逛，欲罷不能。

圖/SHEIN的商品頁麵

在推特（X）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條後，我們(men) 會(hui) 發現，大量用戶承認，已經對SHEIN上癮了。

一些用戶稱，“我沉迷於(yu) 逛SHEIN，購買(mai) 很多我並不需要的東(dong) 西。”“我一個(ge) 星期在SHEIN上就買(mai) 了400美元！根本停不下來，疫情期間，真不該花那麽(me) 多錢”，如此等等。

圖/推特（X）上顧客對SHEIN上癮的表達

就這樣，SHEIN憑借著讓用戶上癮的能力，構建了一個(ge) 獨立的流量大入口。

如今，Temu依葫蘆畫瓢，正在複製SHEIN的神話，將服裝品類作為(wei) 重中之重，不斷以擊穿地板的低價(jia) 和豐(feng) 富的SKU去黏住用戶，並構建自己龐大的流量入口。

如今，亞(ya) 馬遜終於(yu) 認識到，服裝是一個(ge) 流量密碼，也是一個(ge) 核彈級的戰略武器。

因此，亞(ya) 馬遜踏出了一步 ，寧願在服裝類目上少賺錢，甚至為(wei) 了扶持新賣家而幾乎不賺錢，也要守住自己的流量護城河。

02.

亞馬遜輸得沒有我們想象的那麽慘

在許多人的印象中，Temu低價(jia) 殺得亞(ya) 馬遜節節敗退，App下載量也將亞(ya) 馬遜遠遠地甩在後麵。

好像看起來，亞(ya) 馬遜輸得有點慘。然而實際上，亞(ya) 馬遜並沒有那麽(me) 不堪。

首先、亞(ya) 馬遜的用戶量1.42億(yi) 的月活躍用戶依然是傲視群雄，最重要的是亞(ya) 馬遜的服務能力，不是Temu等可以輕易趕上來的。

十幾年來，亞(ya) 馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉(cang) 儲(chu) 和配送係統，這些硬邦邦的“水電煤”基礎設施，將亞(ya) 馬遜的配送速度和售後服務拉升到很高的水平。

因此，在配送滿意度和售後滿意度方麵，亞(ya) 馬遜遠遠地將Temu甩在後麵了。

GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅(jin) 為(wei) 30%，遠低於(yu) 亞(ya) 馬遜的52%，而對Temu退款等售後服務19%的滿意度，也明顯低於(yu) 亞(ya) 馬遜的32%。

這導致了一個(ge) 巨大的差異，亞(ya) 馬遜的轉化率會(hui) 比Temu更高很多。Similarweb的數據表明，Temu的轉化率僅(jin) 為(wei) 4.5%，遠低於(yu) 亞(ya) 馬遜的56%。

56%與(yu) 4.5%何異於(yu) 天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長雖然快，體(ti) 量也很大，但很多顧客依然抱著看一看的心態，點一點，逛一逛，不會(hui) 輕易下單。

這既可能擔心質量，也可能擔心配送服務和售後服務不到位。

同時，亞(ya) 馬遜還有一個(ge) 巨大的優(you) 勢，那就是客單價(jia) 遠遠超過Temu。《連線》雜誌此前的數據顯示，Temu每單均價(jia) 僅(jin) 為(wei) 25美元，而亞(ya) 馬遜的每單均價(jia) 則為(wei) 47美元。

這既跟Temu自己的低價(jia) 定位有關(guan) ，同時也跟消費者長期以來對亞(ya) 馬遜心智認知有關(guan) ——願意在亞(ya) 馬遜上購買(mai) 高價(jia) 值產(chan) 品，因為(wei) 放心得下——配送極快，售後無憂。

因此，亞(ya) 馬遜目前依然在“快”（配送）“放心”（售後）兩(liang) 方麵具有很高的護城河，而Temu要追趕上來，還需要跨越“規模化構建倉(cang) 配硬件+樹立心智認知”的兩(liang) 大門檻。

尚需時日，尚需力量，尚需環境。

03.

便宜、消費降級，是亞馬遜也擋不住的趨勢

不過，話又說回來，雖然亞(ya) 馬遜還牢牢地守住了“快+放心”的護城河，但這兩(liang) 年消費降級，真是不可阻擋的趨勢。

消費者的消費習(xi) 慣正在發生變化。

全美零售聯合會(hui) 預測，今年黑五購物季包括線上和線下的人均消費支出為(wei) 321.41美元，低於(yu) 去年325.44美元，且該數字還是未經過通脹調整的。

因為(wei) ，美國人確實在咬著牙省錢了。

麥肯錫在10月的一份數據表明，79%的消費者在購物時會(hui) 降價(jia) 購買(mai) 以圖省錢， 38%的消費者選擇更廉價(jia) 的零售商，25%的消費者選擇更便宜的產(chan) 品以及79%的消費者考慮以舊換新。

美國人在尋找“更廉價(jia) 的零售商”，在尋找“更便宜的替代品”。

Temu正好順應了這個(ge) 潮流，才會(hui) 迅速壯大。

而亞(ya) 馬遜也不得不向這個(ge) 潮流低頭。

或許，未來的一段時間，亞(ya) 馬遜可能會(hui) 豁出更多類目，與(yu) Temu進行近身肉搏。

（封麵圖源：圖蟲創意）