上新是所有亞(ya) 馬遜賣家都會(hui) 麵臨(lin) 的問題，但當下運營手法愈加成熟和透明的情況下，新品成功的標準也被重新定義(yi) 。什麽(me) 樣的好評率、退貨率、單量和毛利才算成功？成功後如何延續爆單節奏，甚至在用戶心智中占一席之地？潮洋科技和奧森集團兩(liang) 位亞(ya) 馬遜賣家，從(cong) 運營的角度給出了他們(men) 的解答。

嘉賓：

（潮洋科技聯合創始人——許太泉）

潮洋科技：2014年入駐亞(ya) 馬遜，主營功能性產(chan) 品（塑身衣）。目前公司300多人，日單量在30000+件（全渠道）。

（奧森集團創始人——鄭海燦）

奧森集團：2017年成立，主營兒(er) 童玩具。10萬(wan) 元啟動資金。從(cong) 3個(ge) 人的團隊做到現在200多人。

問題1：

如何根據自身的品類，融合2024全球消費趨勢？

許太泉：越來越多的美國人將成功定義(yi) 為(wei) 快樂(le) 和幸福。幸福感本身就是真正的富裕，美國人願意為(wei) 無價(jia) 快樂(le) 付款，這跟我們(men) 在過去市場上感知到的消費者趨勢是一致的。跨境電商已然經過10年的高速發展，商品已經過剩，人們(men) 對商品的需求不再是物質層麵，更強調商品背後所提供的情緒價(jia) 值。

以前消費者買(mai) 一個(ge) 產(chan) 品，可能追求的是產(chan) 品的功能、品質、價(jia) 格等剛需的因素，現在消費者更加注重商品背後的情緒、氛圍、場景。哪個(ge) 品牌的產(chan) 品可以代表我的品位、性格，消費者就更傾(qing) 向於(yu) 購買(mai) 這些產(chan) 品。產(chan) 品不僅(jin) 提供功能，關(guan) 鍵是撫慰心靈，還有情緒。未來10年的消費有很大層麵上從(cong) 物質層麵轉化為(wei) 精神層麵。

以前我們(men) 研發產(chan) 品會(hui) 更偏向於(yu) 功能，在營銷上把功能作為(wei) 主要的賣點。比如說這件女士塑身衣，怎麽(me) 樣塑身怎麽(me) 樣提臀。自從(cong) 我們(men) 觀察到這個(ge) 趨勢，就轉化了開發理念，在保留塑身衣功能的同時，會(hui) 注重這件產(chan) 品的外觀設計以及美感，給予消費客戶者的一個(ge) 感知。在營銷上會(hui) 更加注重我們(men) 的品牌，實際上代表了對身材的自信，任何一種身材都值得被尊重，都能展現出自己的曲線美，讓產(chan) 品提供給消費者身材自信的情緒價(jia) 值。這種打法在社交媒體(ti) 上引發了很多消費者的共鳴，也獲得了千萬(wan) 次的傳(chuan) 播，在亞(ya) 馬遜上也獲得了銷量的倍增。

鄭海燦：越來越多的年輕男性融入到家庭育兒(er) 的潮流當中，這個(ge) 社會(hui) 趨勢在我們(men) 最近的用戶數據得到驗證。我們(men) 發現購買(mai) 的用戶中，年輕男性的比例有在逐步的上升，反映了年輕父母其實渴望更深度的去參與(yu) 育兒(er) 旅程的願望。相較於(yu) 傳(chuan) 統的育兒(er) 方式，年輕的父母會(hui) 更傾(qing) 向於(yu) 科學的方法。比如鼓勵孩子的互動社交，還有潛在的一些發展的潛力。

在新品的開發過程中，我們(men) 除了要確保產(chan) 品具備足夠的功能價(jia) 值、耐用性、安全性之外，還需要去考慮到產(chan) 品的互動性、趣味性以及教育性。同步，我們(men) 也致力於(yu) 通過寓教於(yu) 樂(le) 的方式讓兒(er) 童在網絡中成長，同時在遊戲的過程中與(yu) 身邊的小夥(huo) 伴建立更深厚的鏈接。

針對回歸安全的港灣這麽(me) 一個(ge) 消費趨勢，我們(men) 在用戶調研中也發現，相對於(yu) 產(chan) 品的價(jia) 格和功能，用戶其實更加注重產(chan) 品的品質和安全性。為(wei) 了確保這一點，我們(men) 會(hui) 進行一係列的多維度的產(chan) 品測試和暴力測試，包括安全機構對材料的無毒檢測等等；同時我們(men) 還會(hui) 對產(chan) 品的外形進行精心的設計，比如說讓產(chan) 品的邊角保持更加的圓潤，來確保兒(er) 童使用的安全。

問題2：

關(guan) 於(yu) 各自店鋪裏的王牌產(chan) 品，你們(men) 的爆款思維是什麽(me) ？

許太泉：現在打造一條爆款，難嗎？我感覺是挺難的。一條爆款是背後企業(ye) 的價(jia) 值鏈，從(cong) 市場洞察、開發、供應鏈管理、運營推廣、站外，然後到售後，整個(ge) 鏈條多個(ge) 業(ye) 務組合咬合聯動所帶來的結果。跟大家分享一款我們(men) 今年取得比較優(you) 異的產(chan) 品，跟大家分享整個(ge) 鏈路。

這是一款時尚外穿的塑身衣，過往我們(men) 開發的產(chan) 品會(hui) 更加聚焦於(yu) 說內(nei) 穿，主要洞察到很多中年的媽媽其實是有身材焦慮的，他在社交場合不自信的。內(nei) 穿塑身衣第一它不方便，第二可能是不太舒服。我們(men) 就在想有沒有可能研發一款產(chan) 品，可以直接外穿出門，而且能夠達到很好的塑身效果。很快我們(men) 出了一款產(chan) 品上線之後，馬上得到了消費者的認同，在亞(ya) 馬遜上自然流量也很快進來，但由於(yu) 這款新品沒有太多的經驗，尺碼問題就凸顯出來了。因為(wei) 太多尺碼問題差評退貨，這款產(chan) 品就被下架了，後麵我們(men) 根據客戶的真實反饋，以及美國人的具體(ti) 畫像身材，重新解決(jue) 了尺碼問題，再一次上線了這款產(chan) 品。因為(wei) 尺碼差評問題的解決(jue) ，我們(men) 的產(chan) 品很快就保持在4.3顆星以上，因此我們(men) 加大了站內(nei) 推廣，同時在各大社交媒體(ti) 上找網紅進行宣傳(chuan) ，分享了使用體(ti) 驗。因為(wei) 我們(men) 的產(chan) 品很容易在社交場合引起關(guan) 注，所以這款產(chan) 品很快得到了千萬(wan) 級的傳(chuan) 播。然後很多客戶通過我們(men) 的品牌在亞(ya) 馬遜搜索到這個(ge) 產(chan) 品進行購買(mai) ，也帶來了自然流量的排名，很快這款產(chan) 品推到了小類第一，服裝類目100名。可惜的是，我們(men) 當時沒有預測得到這款產(chan) 品短期銷量會(hui) 暴漲，由於(yu) 備貨不足，所以斷了一些產(chan) 品。因此我也想跟大家分享，目前亞(ya) 馬遜單品的市場容量是非常大的，如果通過市場的調研能得出這款產(chan) 品，經過市場初步驗證，那就大膽備足庫存，通過站內(nei) 外大預算的推廣，短期內(nei) 可以獲得很好的自然排名。

鄭海燦：我有兩(liang) 款產(chan) 品是讓我記憶比較深刻的，我覺得可以跟大家分享的。

第一款是專(zhuan) 為(wei) 0~3歲設計的兒(er) 童玩具，一開始市場上很多賣家都把它放到3C品線，我們(men) 也是按部就班操作。但是隨著時間的推移，當我們(men) 把這個(ge) 產(chan) 品推到頭部的時候，我們(men) 發現這個(ge) 產(chan) 品一天也隻能出100多單。在這種狀況下，它是很難形成規模優(you) 勢的，所以在成本和利潤方麵一直都不占據優(you) 勢，我們(men) 甚至一度都有考慮放棄這個(ge) 產(chan) 品。

後來我們(men) 重新審視用戶的反饋，發現其實購買(mai) 這類產(chan) 品的用戶主要是父母為(wei) 主，而且大多數是作為(wei) 禮物購買(mai) 的，所以基於(yu) 消費者的洞察，我們(men) 徹底改變了這個(ge) 產(chan) 品的外觀設計和傳(chuan) 播材料，將簡約的風格也替換成了更加富有童趣的形象，並且把它放到玩具類目裏麵。當我們(men) 以比較全新的麵貌去展現這個(ge) 產(chan) 品的時候，市場給了我們(men) 的很大的驚喜。經過一段時間推廣之後，我們(men) 這個(ge) 單品的日銷量增長了200%，現在每年還能保持30%的增長率。

第二款是我們(men) 去年啟動的一個(ge) 季節性玩具項目，在前期調研中，我們(men) 發現這個(ge) 品線的潛力很大，但還是存在一些問題。比如說競爭(zheng) 很激烈，或者產(chan) 品的同質化很嚴(yan) 重，普遍還存在評分低的問題，退貨率也會(hui) 高於(yu) 其他同類產(chan) 品。但是經過評估，我們(men) 還是認為(wei) 有信心來解決(jue) 這樣一些問題，所以我們(men) 從(cong) 用戶的反饋入手，並且親(qin) 自深入工廠，花費了差不多一年的時間對產(chan) 品進行拆解跟方案的驗證。

經過多次的迭代測試，包括拆機，對整個(ge) 原材料的更迭之後，我們(men) 同步也製定了一整套個(ge) 性化的生產(chan) 方案跟質檢流程，實現了端到端的全方位控製。最終我們(men) 產(chan) 品平均星評從(cong) 4.2分不到提升到了4.6。

綜合以上兩(liang) 個(ge) 案例，我們(men) 自己得出來的結論是通過深度分析核心用戶的需求，並且不斷迭代產(chan) 品，把產(chan) 品做到極致，那才能真正的讓消費者買(mai) 單。

問題3：

新品打造到什麽(me) 樣的程度才算是成功？

許太泉：我們(men) 走的是爆款路線，現在打造一條產(chan) 品是非常重庫存，還有大廣告的，所以對新品達到的標準會(hui) 相對比較高，我總結以下三點，

第一，在排名上一定要做到服裝大類1000名以上以內(nei) 。

第二，產(chan) 品星級要做到4.3星以上，退貨率低於(yu) 15%，這樣自然排名上去之後才能穩定下來。

第三，產(chan) 品的毛利率要達到15%以上。

鄭海燦：第一，產(chan) 品訂單量要能夠維持在一個(ge) 比較穩定的水平，前後一周的流量波動要小於(yu) 30%。第二，在一定的周期內(nei) ，產(chan) 品要能夠達到盈虧(kui) 平衡點，這個(ge) 取決(jue) 於(yu) 不同的產(chan) 品跟類目。三個(ge) ，評分要能夠維持在4.3分，並且退貨率要能夠低於(yu) 平均類目水平的10個(ge) 百分點以上。

問題4：

每一款新品從(cong) 上listing開始測算，到比較穩定的單量，通常大概需要多長的時間？

鄭海燦：通常的話是需要三個(ge) 月左右，第一個(ge) 階段非常重要，比如在自然流量上的一些突破，像一些中長尾關(guan) 鍵詞的排名，它是需要穩定的銷量才能夠保持螺旋的上漲，轉化率的話要能夠高於(yu) 類目的平均水平。

許太泉：我們(men) 也差不多要三個(ge) 月的時間，用三個(ge) 月的時間把主要的關(guan) 鍵詞打到目標位置，這樣單量基本就能穩定下來。

問題5：

打造新品的黃金90天，需要注意哪些事情？

鄭海燦：在打造新品前期，我認為(wei) 有兩(liang) 件事情是比較重要的，第一個(ge) 是市場調研跟用戶洞察；第二個(ge) 是推廣計劃跟目標的製定。

通過市場深度調研，我們(men) 能夠了解到市場的競爭(zheng) 情況和競爭(zheng) 對手的一些關(guan) 鍵信息，這樣可以明確我們(men) 自身的競爭(zheng) 優(you) 勢跟做出對應的定價(jia) 策略。對於(yu) 用戶的洞察，我認為(wei) 是很重要的，因為(wei) 這將決(jue) 定我們(men) 的產(chan) 品細節，包裝說明書(shu) 和流量關(guan) 鍵詞等各個(ge) 方麵的布局。

製定有效的推廣計劃跟明確的目標，能夠指導我們(men) 需要投入多少資源，並且確定整個(ge) 運營節奏。

許太泉：第一個(ge) 是推廣節奏。現在運營的手法幾乎都是透明的，對手能做的我也能做，為(wei) 什麽(me) 我晚你三個(ge) 月一樣還能把你打上來？簡單來講就是出牌的順序，決(jue) 定了你能否把亞(ya) 馬遜自然排名的算法擊穿。也就是說我們(men) 比對手快三個(ge) 月，但是我們(men) 產(chan) 品上去的話，就像在下象棋，可能一上來“帥”就上去了，這對自然排名不一定有什麽(me) 幫助。我們(men) 出現的問題是微調產(chan) 品上去的話，放量把它放到服裝類前1000名，但是放完之後很快它又下去了，有什麽(me) 意義(yi) ？或者說一下子拉大廣告，沒有節奏的去拉，拉完之後把廣告停了，自然排名掉下去了，所以你從(cong) 站內(nei) 的推廣，用多少時間，用多少預算，目標關(guan) 鍵詞要打哪些詞，卡到什麽(me) 位置，它要有明確的節奏。第二是基於(yu) 推廣節奏，庫存如何進行規劃？要根據推廣每個(ge) 階段的銷售預測，備好庫存，從(cong) 快遞、空運、海運的一個(ge) 接駁，保證你這條產(chan) 品既不會(hui) 斷貨，又不會(hui) 很高的周轉，更不會(hui) 有滯銷的風險。

所以總結來講，一個(ge) 新品要很好的推上去，我認為(wei) 最關(guan) 鍵的兩(liang) 個(ge) 點一是推廣節奏，二是庫存規劃。

問題6：

給新賣家的一些建議？

許太泉：第一，在流量層麵上，所有投放出去的廣告預算一定要做沉澱沉澱再沉澱。廣告的目的一定是為(wei) 了沉澱自然排名，而不是無限上癮依賴於(yu) 廣告，一停掉廣告自然排名就沒，所以廣告一定是為(wei) 了沉澱自然排名，廣告要沉澱品牌在消費者品類中的心智定位。

第二，在產(chan) 品層麵上，美國市場流量成本越來越高，一定要聚焦核心單品。我們(men) 采用的是縱深打法，縱向做得足夠深度，一個(ge) 單品sku或者一個(ge) 款式，你的變體(ti) 一定要做得足夠多，不要這個(ge) 款都沒打完，你就三心二意跑去打第二個(ge) ，在你的變體(ti) 做得足夠深的同時，流量也要做的足夠深，單品市場的容量非常可觀，不能再采取以前sku鋪貨或者說精鋪的策略，一定是單個(ge) 款式做得足夠深才可以穿透整個(ge) 市場。

第三，品牌層麵，我們(men) 賣的一定不是貨，賣的是一種情懷，一種人物標簽，一種人群的價(jia) 值觀，我們(men) 要賦予產(chan) 品品牌故事，讓消費者認同，品牌就是我們(men) 每個(ge) 人自我個(ge) 性的代言人。

鄭海燦：我認為(wei) 跨境電商行業(ye) 已經很成熟了，但我覺得這個(ge) 價(jia) 格戰肯定不是唯一的出路。我認為(wei) 企業(ye) 的經營還是得回歸本質，去注重長期的發展，不斷打磨產(chan) 品，然後再去做好本土化的服務，這是很重要的。

然後再輔助以有效的營銷才能夠去占領用戶的心智，我認為(wei) 這是打造品牌最好的方法跟方式。

我認為(wei) 品牌出海，它現在進入了更加注重用戶體(ti) 驗的新時代，品牌可持續的生命力也是取決(jue) 於(yu) 說我們(men) 能有一個(ge) 強大的產(chan) 品力，我們(men) 隻能去做到努力滿足還未被滿足的要求，並且不斷迭代產(chan) 品，這件事情變得至關(guan) 的重要。那麽(me) 雖然出海之路充滿阻力，但是我認為(wei) 隻要我們(men) 抓住時機，選擇正確的方向，並且堅持長期主義(yi) ，會(hui) 有更多的中國品牌在全球產(chan) 生共鳴，讓我們(men) 共同來努力，在世界各個(ge) 角落帶來更多優(you) 秀的中國品牌和產(chan) 品。

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