本文來自藍海億(yi) 觀網

作者 億(yi) 觀分析組

我們(men) 經常看到Temu的勁爆消息撲麵而來：Temu成為(wei) 墨西哥第三大電商平台，Temu躍居波蘭(lan) 第二大電商平台……

近日，蘋果又來添了一把火。

蘋果公司發布了2023年美國App Store的應用下載量排行榜，，Temu躍升為(wei) 第一，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等成為(wei) 美國下載量最高的免費App。

亞(ya) 馬遜" data-src="https://img.cifnews.com/dev/6f879b73bf0b4764943b568b00630af8.png">

Temu的用戶平均每日使用時長達到了18分鍾，已經超了亞(ya) 馬遜的10分鍾。

麵對Temu的野蠻生長，不少正在經曆許多訂單量下滑的亞(ya) 馬遜賣家憂心忡忡，認為(wei) 是Temu搶走了大量的訂單和流量。

作為(wei) 平台方的亞(ya) 馬遜，也有了實質行動，甚至咬牙做出了傷(shang) 筋動骨式的大調整。

不過，麵對手持低價(jia) 利刃左衝(chong) 右突的Temu，亞(ya) 馬遜不是那個(ge) 最慌的那一個(ge) ，更慌更難受的是美國的其他平台。

01.在Temu麵前，亞(ya) 馬遜的護城河還很深

服裝是亞(ya) 馬遜非常倚重的一個(ge) 類目，早在2021年，服裝超過家居就成為(wei) 了亞(ya) 馬遜第一大類目，為(wei) 其貢獻了巨大的GMV和利潤。

然而，在本月初，亞(ya) 馬遜做了一個(ge) 重大決(jue) 定，在這一個(ge) 大類目上讓利給賣家：從(cong) 2024年1月15日起大幅度降低服裝類目傭(yong) 金：一、定價(jia) 低於(yu) 15美金的服裝類商品，銷售傭(yong) 金將由17%降至5%，定價(jia) 介於(yu) 15美金至20美金之間的服裝類商品，傭(yong) 金將由17%降至10%。

一些服裝新賣家在入門大禮包福利的加持下，甚至可能不需要支付傭(yong) 金。

很多人說，亞(ya) 馬遜此舉(ju) 旨在應對SHEIN的崛起。

然而，SHEIN已經運作十多年了，亞(ya) 馬遜也眼睜睜地看著它爆發式地增長，但從(cong) 來沒有降過傭(yong) 金，如今卻咬著牙大幅度地砍削傭(yong) 金，幾乎是一種傷(shang) 筋動骨式的大調整。

因此，「藍海億(yi) 觀」認為(wei) ，亞(ya) 馬遜這次的防禦對象，SHEIN當然也在其中，但以病毒式速度增長的Temu更是重中之重。

服裝天然是一個(ge) 充滿粘性的電商類目，也是Temu野蠻增長的重大武器之一。據第三方統計，服裝是Temu的“銷量冠軍(jun) 類目”。

亞(ya) 馬遜忍痛大幅度下調服裝類目傭(yong) 金，大概是要用整個(ge) 裝類目作為(wei) 阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的價(jia) 格，與(yu) Temu在市場上進行搏殺，以守住亞(ya) 馬遜的流量護城河。

眾(zhong) 多賣家憂心忡忡，認為(wei) 亞(ya) 馬遜已經在Temu的進攻下節節敗退。然而，實際上亞(ya) 馬遜並沒有我們(men) 想象的那麽(me) 慘淡。

目前，亞(ya) 馬遜還有好幾大護城河，在相當長的時間裏可以抵禦Temu的進攻：

一、線下硬件+快捷配送的護城河：十幾年來，亞(ya) 馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉(cang) 儲(chu) 和配送係統，這些硬邦邦的“水電煤”基礎設施，將亞(ya) 馬遜的配送速度和售後服務拉升到很高的水平。因此，在配送滿意度和售後滿意度方麵，亞(ya) 馬遜遠遠地將Temu甩在後麵了。

GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅(jin) 為(wei) 30%，遠低於(yu) 亞(ya) 馬遜的52%。這一點上，Temu還需要很長時間來追趕。

二、服務能力的護城河：得益於(yu) 龐大的線下硬件，亞(ya) 馬遜的售後等服務水平達到了較高水平。比如在退款等售後服務滿意度方麵，亞(ya) 馬遜的滿意度為(wei) 32%，而Temu僅(jin) 為(wei) 19%。

三、轉化率護城河：亞(ya) 馬遜的轉化率會(hui) 比Temu更高很多。Similarweb的數據表明，Temu的轉化率僅(jin) 為(wei) 4.5%，遠低於(yu) 亞(ya) 馬遜的56%。56%與(yu) 4.5%何異於(yu) 天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長雖然很快，但有虛胖之嫌。

Temu的許多顧客依然抱著不太信任的態度，點一點，逛一逛，不會(hui) 輕易下單。這可能基於(yu) 這一原因：Temu是新生平台，其作為(wei) “成熟電商平台”的心智認知尚未植根於(yu) 海外消費者的心智中，而作為(wei) “成熟且可信賴的電商平台”的心智認知的形成，則更需要長時間來沉澱。

這導致很多用戶不敢相信超低價(jia) 商品的質量，也可能擔心配送服務和售後服務不到位。

四、客單價(jia) 護城河：亞(ya) 馬遜已經是中產(chan) 階級在線上購物的第一個(ge) 入口，因此其客單價(jia) 一直處在較高的水平。 《連線》雜誌此前的數據顯示，Temu每單均價(jia) 僅(jin) 為(wei) 25美元，而亞(ya) 馬遜的每單均價(jia) 則為(wei) 47美元。這既跟Temu自己的低價(jia) 定位有關(guan) ，同時也跟消費者長期以來對亞(ya) 馬遜心智認知有關(guan) ——願意在亞(ya) 馬遜上購買(mai) 高價(jia) 值產(chan) 品，因為(wei) 放心得下：配送極快，售後無憂。

五：流量護城河：流量是會(hui) 此消彼長的，因此，「藍海億(yi) 觀」將這一條放在了最後麵。在剛剛過去的11月，SHEIN+Temu+速賣通，三家平台每月訪問量超10億(yi) ，但僅(jin) 為(wei) 亞(ya) 馬遜在美國的50%

這些平台要在流量上根本性地撼動亞(ya) 馬遜，還尚需時日。

圖/SHEIN+Temu+速賣通的流量

總而言之，在電商的“多”“快”“好”“省”方麵，Temu目前主要解決(jue) 了“省”（且在大補貼前提下），而亞(ya) 馬遜較好地解決(jue) 了“多”“快”“好”以及相對的“省”。

這是亞(ya) 馬遜十載潛心修煉內(nei) 功，構建硬邦邦的“水電煤”基礎設施以及長期培育用戶心智認知的結果。

Temu要追趕上來，還需要跨越“規模化構建倉(cang) 配硬件+樹立心智認知”的兩(liang) 大門檻，不僅(jin) 需要時日，也需要力量。

02 .Temu的崛起，感到最痛的是它們(men)

Temu在美國砍瓜切菜，如入無人之境，感到最慌、最痛的不是亞(ya) 馬遜，而是跟Temu相同定位的零售平台。它們(men) 就是是各大主打低價(jia) 的“一元店”，當中的代表是Dollar General（達樂(le) 集團）和Dollar Tree（美元樹）、Five Below等。

其中，達樂(le) 和美元樹是經營了數十年的老牌零售商。

達樂(le) 成立於(yu) 1939年，1968年就已經上市，如今市值272.24億(yi) 美元，而美元樹成立於(yu) 1986年，1995年上市，如今市值276.59億(yi) 美元。

經營便宜商品的兩(liang) 大零售商都上市了，說明美國下沉市場的空間很大。

這種便宜的“1美元店”在美國遍地開花，瞄準美國5環外的低消費市場。截2016年，美國就有3萬(wan) 家線下“1美元店”。

達樂(le) 和美元樹在Temu進入之前風頭旺盛。

美國零售聯合會(hui) 發布的《2023年美國零售商百強榜》顯示，達樂(le) 和美元樹在2022年以378.7億(yi) 美元、279.1億(yi) 美元的成績位居第17和20名。

然而，Temu橫空出世之後，天地變了樣。

Temu就像一個(ge) 沒有師承的無名少年，一出江湖，以一套亂(luan) 拳打傷(shang) 一片老師傅。據Earnest Analytics的數據顯示，截至11月，Temu已經占據美國折扣零售類別約17%的市場份額。

此長而彼消，達樂(le) 和美元樹的市場份額雙雙下跌：達樂(le) 的市場份額從(cong) 今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14個(ge) 百分點，而美元樹則從(cong) 32%跌至28%，下降4個(ge) 百分點。

在Temu的猛攻之下，兩(liang) 個(ge) 折扣巨頭的股價(jia) 也紛紛下跌。今年達樂(le) 的股價(jia) 跌幅為(wei) 50%，美元樹則跌了24%。

Earnest Analytics營銷主管Michel Maloof認為(wei) “Temu的消費品和家庭用品的價(jia) 格較低，這給實體(ti) 折扣店帶來了更大的威脅”。

市場份額和股價(jia) 雙雙暴跌 ，達樂(le) 和美元樹應該感受到了前所未有的挑戰和痛感。

從(cong) 這個(ge) 角度上看，Temu雖然是線上零售平台，但它先革掉的是美國線下零售平台的命。

這主要是兩(liang) 個(ge) 原因：第一、同樣主打低價(jia) ；第二、用戶畫像重疊度很高：今年摩根士丹利的一份報告描述了Temu的用戶畫像：62%女性、38%男性。年收入5萬(wan) 美元以下占比55%。

關(guan) 於(yu) 用戶畫像的重疊，達樂(le) 集團的首席執行官托德·瓦索斯提供的數據成為(wei) 了一個(ge) 實實在在的證據。

瓦索斯在2017年接受采訪時描述過1元店的核心客戶：一、女性；二、雙收入家庭每年稅前收入4萬(wan) 美元；三、工作穩定但工資增長起伏不定，她的可支配收入約為(wei) 2%，即每年800美元；四、她對價(jia) 格變化非常敏感；五、她可能擁有一部智能手機，但她可能沒有Amazon Prime。

沒有亞(ya) 馬遜會(hui) 員Amazon Prime，這是關(guan) 鍵點，Amazon Prime會(hui) 員費一年都要119美元，這是對於(yu) 下沉消費人群來說，是一大筆開支。

對於(yu) 這些下沉消費人群來說，很難理解，為(wei) 何我一件商品都還沒有到手，卻要我先繳納119美元的年費？憑什麽(me) ？

而在亞(ya) 馬遜的用戶中，有相當大的比例購買(mai) 了Amazon Prime會(hui) 員服務，這意味著這部分用戶人群似是與(yu) “1美元店”的用戶有很大的區別。

Temu以超低價(jia) 商品衝(chong) 上美國市場時，必然對這部分用戶有很大的殺傷(shang) 力。

不過，不可忽視的是，美國的中產(chan) 階級的數量正在縮水。

Pew Research的數據顯示，從(cong) 1971年到2015年，美國中等收入者所占總收入份額從(cong) 61%降至50%。

根據人口普查局的數據，到2021年底，至少有3800萬(wan) 美國人生活在貧困中，這一數字占總人口的11.6%。

這些人可能會(hui) 成為(wei) Temu的新用戶。這對於(yu) 美國的各大1元店來說，都是一個(ge) 挑戰。

Temu的成功，背靠的是中國的供應鏈。

但並不是所有賣家都願意在Temu上銷售。

目前在Temu上銷售的賣家，大部分銷售的是那些“薄利多銷”的款式，而對於(yu) 新開發的產(chan) 品，一般不願意去嚐試，此外，有相當一部分賣家是抱著清貨的態度去賣。

同時，入駐的賣家越來越多，競爭(zheng) 越來越激烈。Temu的買(mai) 手時刻盯著1688等線上平台，一旦監測到更低價(jia) ，就要求賣家下降。

此外，Temu越來越不願意貼錢了。

早期Temu是會(hui) 承擔物流費、倉(cang) 儲(chu) 費等費用的，如今，隨著入駐賣家的增加，Temu收緊了政策，比如物流費，賣家也要承擔一半了。

隨著Temu手上握著的供應鏈資源越來越多，入駐的賣家也越來越多，可以預見，Temu各類政策都會(hui) 收緊。其中，“同款比價(jia) +最低價(jia) 上架”的機製將會(hui) 越來越嚴(yan) 厲，也將會(hui) 傷(shang) 到很多賣家。

卷低價(jia) 的生意，並不是想象得那麽(me) 好做。（億(yi) 觀分析組）