當黑五網一的大促效應減弱、賣家深感平台分流嚴(yan) 重時，亞(ya) 馬遜一個(ge) 令人深感驚訝的政策引發行業(ye) 關(guan) 注：2024年1月15日起，亞(ya) 馬遜將下調服裝類目的銷售傭(yong) 金，對於(yu) 定價(jia) 低於(yu) 15美金的服裝類商品，銷售傭(yong) 金將由17%降至5%；對於(yu) 定價(jia) 介於(yu) 15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭(yong) 金將由17%降至10%。

在外界看來，這是亞(ya) 馬遜針對Temu以及SHEIN搶占低價(jia) 市場的一次反擊，以挽留可能流失的賣家及用戶資源。但據雨果跨境與(yu) 多位服裝類目的資深賣家交流發現，下調銷售傭(yong) 金，對於(yu) 服裝類目的賣家而言，在利潤上並不會(hui) 產(chan) 生太大影響，因為(wei) 平台的其他費用正在上漲，但從(cong) 主動下調的舉(ju) 動中可以看出亞(ya) 馬遜已經嗅到了危機。不過，賣家對於(yu) 平台的選擇，並非一個(ge) 銷售傭(yong) 金就能決(jue) 定，亦有成本、投入產(chan) 出比、平台服務、利潤等方麵的考量。

亞(ya) 馬遜想在與(yu) Temu、SHEIN的低價(jia) 鬥法中取勝，下調服裝類目傭(yong) 金的做法，或許有些作用，但這一做法也有一定“毒性”，可能導致平台內(nei) 卷程度加劇。

對外殺傷(shang) 力不足反而加劇內(nei) 卷

根據亞(ya) 馬遜的政策，價(jia) 格越低，銷售傭(yong) 金的下調力度越大，降幅最大的是定價(jia) 低於(yu) 15美金的服裝類商品，銷售傭(yong) 金由原來的17%降至5%，降幅達到12%。有人據此認為(wei) ，在銷售傭(yong) 金大幅下調的情況下，亞(ya) 馬遜賣家可以在價(jia) 格上“隨心所欲”，正麵與(yu) Temu、SHEIN兩(liang) 大平台開戰。但這一政策目前對其他平台可能構不成太大威脅。

首先，亞(ya) 馬遜的銷售傭(yong) 金和其他平台相比，並沒有太大優(you) 勢。SHEIN對於(yu) 國內(nei) 賣家，根據表現差異，銷售傭(yong) 金通常是8%-12%不等，Temu平台的銷售傭(yong) 金則在6%到10%之間浮動。亞(ya) 馬遜服裝類目的銷售傭(yong) 金調整後最低是5%。就比例而言，服裝類目的傭(yong) 金差異不大。

此外，對亞(ya) 馬遜賣家而言，銷售傭(yong) 金是相對可控、穩定的一個(ge) 成本。十幾年來，亞(ya) 馬遜許多類目15%的銷售傭(yong) 金比例一直保持不變，部分品類的傭(yong) 金低至8%。反而是物流(FBA)費用、廣告費用幾乎每年在上漲。而Temu、SHEIN的全托管模式之下，賣家變成供貨模式，無需承擔物流、廣告費用。因此，銷售傭(yong) 金下調，對於(yu) 其他平台的殺傷(shang) 力明顯不足。

亞(ya) 馬遜10年服裝賣家肖冰指出，對於(yu) 他這種銷售多種細分類目、多個(ge) 價(jia) 位段服飾的賣家而言，服裝銷售傭(yong) 金調整的影響並不大。從(cong) 其2023年的經營情況看，廣告費用漲幅較大，服裝退貨率偏高，退貨成本大，加上倉(cang) 儲(chu) 費上漲，2023年其利潤同比下滑30%。

然而，在傭(yong) 金下調之後，亞(ya) 馬遜平台內(nei) 的低價(jia) 服裝產(chan) 品可能會(hui) 加劇內(nei) 卷。

在亞(ya) 馬遜平台上銷售童裝已經5年的明總（化名）告訴雨果跨境，他目前所銷售的童裝產(chan) 品毛利一般控製在25%左右，在此政策的刺激下，或許他們(men) 也會(hui) 將部分產(chan) 品降到20美金以下。在他看來，平台上許多售價(jia) 在20美金偏上且有利潤的賣家，為(wei) 了提升單量和競爭(zheng) 力，可能都會(hui) 進行產(chan) 品價(jia) 格的下調，尤其是一些老款產(chan) 品，屆時，亞(ya) 馬遜平台上20美金以下的服裝產(chan) 品，內(nei) 卷程度將進一步加劇。

“服裝這個(ge) 品類比較特殊，年年都要做新款，傭(yong) 金下調後，或許很多賣家開新款的動力就會(hui) 下降，轉而去研究如何才能殺低價(jia) 格，明年年初或許會(hui) 開始新一輪的價(jia) 格戰。”明總如是說。

對於(yu) 客單價(jia) 較低的賣家來說，亞(ya) 馬遜下調傭(yong) 金或許會(hui) 加劇內(nei) 卷，但對於(yu) 高客單價(jia) 的賣家而言，他們(men) 並不在意。

在亞(ya) 馬遜上銷售女裝的賣家Devin說道，亞(ya) 馬遜降低20美金以下服裝產(chan) 品的傭(yong) 金雖然是為(wei) 了與(yu) TEMU、SHEIN等平台競爭(zheng) ，但亞(ya) 馬遜依然擁有許多強購買(mai) 力的用戶，因此高客單價(jia) 的產(chan) 品不會(hui) 受到影響。

不過，他對亞(ya) 馬遜下調服裝傭(yong) 金這一政策保持看好態度：“亞(ya) 馬遜和其他平台相比，物流配送有很大的優(you) 勢，傭(yong) 金降低後，平台上的低價(jia) 服裝產(chan) 品肯定會(hui) 越來越多，配送快、價(jia) 格低，雙重優(you) 勢下自然能吸引大量的消費者，賣家的訂單量也會(hui) 有所上漲。”

但是，Devin表示：“不論是哪個(ge) 價(jia) 格區間的服裝，最重要的還是退貨率，退貨率居高不下，傭(yong) 金下調賣家的利潤也高不了多少。”

他建議，銷售20美金以下的服裝賣家，明年最重要的任務是要降低退貨率，而降低退貨率的首要則是做好產(chan) 品質量，這樣才能在競爭(zheng) 加劇的同時保持利潤率。

重新審視美國低價(jia) 市場

美國一直以來是亞(ya) 馬遜的主場。eMarketer發布的2023年美國三大電商平台增長預測報告顯示，到2027年，亞(ya) 馬遜的電商銷售額將達到2779.1億(yi) 美元，eBay則將以354.1億(yi) 美元位居第二，沃爾瑪緊隨其後，銷售額將達85.7億(yi) 美元。在美國電商市場，亞(ya) 馬遜仍然保持領先地位。

但2023年，Temu、SHEIN進入美國市場之後，亞(ya) 馬遜的霸主地位短期內(nei) 雖難以撼動，但對手在低價(jia) 市場的快速擴張使得亞(ya) 馬遜不得不重新審視低價(jia) 市場。來自Earnest Analytics的數據顯示，截至2023年11月，Temu占據了美國折扣零售市場近17%的份額，Dollar General、Dollar Tree等折扣零售巨頭的地位也受到衝(chong) 擊。

雨果跨境查詢了海外多家電商平台，如SHEIN、Temu、ZARA、梅西百貨等，發現服飾類產(chan) 品售價(jia) 集中在15美元-20美元的平台隻有SHEIN與(yu) TEMU。

以女性連衣裙類目為(wei) 例，在SHEIN上搜索，展示的產(chan) 品價(jia) 格大多趨於(yu) 20美元以下。同樣在Temu上，女性連衣裙的售價(jia) 也大多在15美元以下。而梅西百貨、沃爾瑪等平台，女性連衣裙售價(jia) 大多處於(yu) 30美元左右，部分過季清倉(cang) 的連衣裙則能在15美元以下。ZARA的女性連衣裙售價(jia) 區間更是處於(yu) 17.99-300美元。

(截圖來自SHEIN)

(截圖來自ZARA)

而亞(ya) 馬遜上售價(jia) 低於(yu) 20美金的服裝類目並不多。雨果跨境通過賣家精靈查詢到，亞(ya) 馬遜美國站2023年1-11月，連衣裙的平均售價(jia) 處於(yu) 33.03美元，外套的平均售價(jia) 處於(yu) 56.62美元，T恤針織衫平均售價(jia) 在18.78美元。

一位主營亞(ya) 馬遜女裝的賣家表示，亞(ya) 馬遜下調服裝類目傭(yong) 金的政策是在逼大家都把價(jia) 格調到20美金以下，但是這個(ge) 定價(jia) ，冬季產(chan) 品幾乎不可能做到，其他能達到20美元以下的服飾類目較少，僅(jin) 可能存在於(yu) 夏季的T恤等少部分產(chan) 品。其猜測亞(ya) 馬遜這一政策，或有意摸底低價(jia) 市場，為(wei) 2024年的布局做鋪墊。

2024年，在高利率和儲(chu) 蓄下降的重壓下，美國消費力可能持續低迷。2023年“黑色星期五”期間，美國一些最大連鎖店麵臨(lin) 的消費下降，“網絡星期一”中使用先買(mai) 後付款計劃的網購比例創下紀錄。奧多比數據顯示，有7900萬(wan) 美元的“黑色星期五”銷售額來自選擇“先買(mai) 後付”方式的消費者，比去年增長了47%。

CNBC近期麵向4400名美國消費者展開了一項調查，結果顯示92%的消費者表示他們(men) 正在削減開支，近80%的消費者削減了非必需品的支出，包括娛樂(le) 、家用電器和服裝等。在削減非必要性支出的情況下，低價(jia) 產(chan) 品對於(yu) 消費者有著天然的吸引力。

不過，Baleaf品牌首席營銷官（CMO）張玉鳳指出，每個(ge) 品牌都有其市場定位，一些品牌選擇采取高價(jia) 策略以塑造高端形象，而其他品牌可能傾(qing) 向於(yu) 采用較低價(jia) 格的策略，強調性價(jia) 比來吸引消費者。“對於(yu) 我們(men) 品牌而言，即便電商平台推出某些政策，我們(men) 也不會(hui) 為(wei) 了追求策略契合而犧牲產(chan) 品品質。”

麵對Temu、SHEIN等對手的步步緊逼，亞(ya) 馬遜除了下調服裝類目傭(yong) 金，2024年還會(hui) 有哪些應對策略？我們(men) 拭目以待。