在中國市場，一個(ge) 新的電商平台從(cong) 崛起到頭部需要多長時間？

不到十年，這是拚多多給出的答案。而在這個(ge) 答案給出之前，甚至很少有人會(hui) 有這個(ge) 假設。就在拚多多創辦之初，就連黃崢本人都表示：拚多多跟阿裏至少有20年的差距。彼時，拚多多還是個(ge) 備受爭(zheng) 議的電商平台，但很快，所有人都見到了這家公司是如何凶猛生長，難以被遏製。直至去年11月，拚多多市值越過阿裏巴巴。

北京時間11月28日晚間，拚多多集團發布第三季度財報，截至9月30日第三季度，拚多多收入為(wei) 688.4億(yi) 元，同比增長93.9%，淨利潤155.4億(yi) 元，淨利潤率為(wei) 22.6%。財報給拚多多市值踩了最後一腳油門，29日美股開盤後股價(jia) 一度衝(chong) 高，漲超4％，市值達到1920億(yi) 美元，超越阿裏巴巴的1916億(yi) 美元，成為(wei) 美股市值最高的中概股。在一個(ge) 多月的時間裏，阿裏巴巴和拚多多的市值交替領先，截至12月28日，拚多多市值為(wei) 1931.10億(yi) 美元，阿裏市值為(wei) 1967.13億(yi) 美元，拚多多微微落後。

在市值上，拚多多用八年抹去了與(yu) 阿裏之間的差距，雖然很難就此高呼新王就位，但分庭之勢已不可阻擋。彭博社認為(wei) ，這是中國互聯網行業(ye) 的一個(ge) “分水嶺”，標誌著從(cong) 拚多多到字節跳動等一代新貴的崛起，它們(men) 正顛覆社交媒體(ti) 和電子商務的傳(chuan) 統領域。

除了國內(nei) ，拚多多更進一步，大力投入海外電商業(ye) 務。其旗下跨境電商平台TEMU成為(wei) 中國成交額增長最快的跨境出海平台；在美國，TEMU日活增長至1700萬(wan) ，成功躋身美國第二大購物應用，在第一個(ge) 完整年度，GMV有望達到180億(yi) 美元。

也正是那份被視作為(wei) 超越阿裏的關(guan) 鍵因素的季度財報中，沒有顯露姓名的TEMU卻受到了大量關(guan) 注，在一眾(zhong) 解讀中，TEMU被視作拚多多營收增加的最關(guan) 鍵因素。

站在拚多多的肩膀上，TEMU展示出了更為(wei) 強勁的增長，在國內(nei) 與(yu) 阿裏並駕齊驅之後，出海的TEMU打亂(luan) 了整個(ge) 跨境電商江湖。

1.阿裏巴巴為(wei) 什麽(me) 落後了？

拚多多為(wei) 什麽(me) 能趕上阿裏巴巴？

從(cong) 結果預推結果，如今阿裏巴巴和拚多多之間市值差距映射了兩(liang) 家公司迥異的戰略側(ce) 重所致的階段性成敗。在業(ye) 務布局上，以阿裏為(wei) 代表的互聯網公司講究進攻、擴張，業(ye) 務“全麵開花”，涵蓋了電商、雲(yun) 計算、本地服務、物流、國際化和文娛等6大領域；而拚多多的所有業(ye) 務都圍繞電商這個(ge) 原點展開，從(cong) 第一天起，就隻專(zhuan) 注在一件事上：極致效率的低價(jia) 電商。

與(yu) 阿裏的多元化、曲折的變革相比，拚多多更為(wei) 聚焦與(yu) 深耕：將電商的端到端垂直到底。從(cong) 早期的“砍一刀”，讓基層消費者薅到羊毛，到後來的 “百億(yi) 補貼”讓中產(chan) 享受到真實惠，再到如今全平台強勢推行“退款不退貨”。在拚多多市值逼近阿裏巴巴的這5年裏，拚多多通過幾場關(guan) 鍵戰役度過艱難轉折期，一舉(ju) 打開新局麵。

體(ti) 現在最新的財報上，拚多多 2023 年第三季度的總收入為(wei) 688.4 億(yi) 元人民幣，相較去年同期增長了 94%，本季度營業(ye) 利潤為(wei) 166.6 億(yi) 元，相較去年同期增長了 60%，而本季度淨利潤則為(wei) 155.4 億(yi) 元，相較於(yu) 去年同期增長了 47%。而阿裏的最新財報顯示：2023年第三季度，阿裏巴巴實現收入2247.9億(yi) 元，同比增長9%；歸屬於(yu) 普通股股東(dong) 的淨利潤為(wei) 277.06億(yi) 元，淨利潤為(wei) 266.96億(yi) 元，非公認會(hui) 計準則淨利潤為(wei) 401.88億(yi) 元，同比增長19%。

如果隻是單純的把阿裏巴巴與(yu) 拚多多做橫向對比，顯然有失偏頗，但拚多多市場份額逐漸提升、以淘天為(wei) 代表的阿裏國內(nei) 電商的優(you) 勢則在逐漸降低卻是不爭(zheng) 的事實。財報顯示，阿裏巴巴來自中國零售商業(ye) 板塊的收入下滑了2%，這項業(ye) 務的核心，正是天貓和淘寶兩(liang) 大電商平台。

尤其是在經濟恢複時期，中國的零售額增長和消費者信心一度降至幾十年來最低點，拚多多在混亂(luan) 、擁擠卻乏力的市場中保持了增長。被貼上“低價(jia) ”標簽的拚多多正好成了用戶“消費降級”的最優(you) 選，穩定的組織、高效率和準確的戰略抉擇，拚多多在天貓忙著“消費升級”留下的空檔裏如魚得水。

這個(ge) 巨頭們(men) 當年看不上的對手——拚多多所打的“低價(jia) ”牌，正在被一一撿起。在年度大促“雙11”，如何為(wei) 消費者提供更低價(jia) 的產(chan) 品已經成為(wei) 各大電商平台的競爭(zheng) 重點，用低價(jia) 換下沉市場的策略被巨頭們(men) 堅決(jue) 貫徹。

誠然，市值隻是說明市場把未來這一票投給了拚多多，雖說拚多多中國電商市值第一，但是阿裏仍然是GMV，收入，利潤，自由現金流第一，拚多多也沒有打掉阿裏的存量客戶。在更高層麵，阿裏早就不是單純的電商公司，它們(men) 早已構建起複雜和龐大的商業(ye) 帝國，物流、支付要素皆備，相比之下拚多多還有很多問題需要解決(jue) 。無論從(cong) 哪種維度來看，拚多多仍然非常年輕，與(yu) 其他巨頭相比，很難說它已經具備了完全的抗衡能力。

但拚多多的崛起，更多的是書(shu) 寫(xie) 了一個(ge) 新的樣本。

2018年，拚多多剛上市的時候，大家都覺得電商的格局已定，但在阿裏和京東(dong) 的雙寡頭格局下，拚多多利用八年時間，衝(chong) 擊了看起來不可能被撕開的舊有秩序。

而隨著拚多多對阿裏市值的超越，更多更難的問題也正在引發討論，隻做電商的拚多多，市值真的可以比阿裏更高嗎？拚多多的高增長究竟能持續多久？

但阿裏巴巴的壓力，顯然不小。

2.TEMU顯露姓名

在這個(ge) 冬天裏，感受到壓力的不隻有阿裏巴巴，還有大洋彼岸的亞(ya) 馬遜們(men) 。

一份財報把拚多多送到了市值第一，也把TEMU徹底炸了出來。有賣家調侃，在拚多多的財報裏，句句不提TEMU，但句句都是TEMU，拚多多市值登上第一，TEMU居功至偉(wei) 。

財報公布後，拚多多董事長、CEO陳磊也間接表示，“我們(men) 在中國以外的業(ye) 務雖然還很新，但在過去的一年裏也取得了比較大的發展。”

從(cong) 2022年下半年開始，拚多多低調進軍(jun) 跨境賽道，並持續蓄力、發力。在把拚多多打法完整平移到海外後，除了派出大將坐鎮，並在營銷上“大撒幣”，每一個(ge) 動作，都展示其對這項新業(ye) 務的期待和野心。

TEMU身上，不管是外在還是內(nei) 裏，處處透著拚多多的味道。

在商家端，TEMU利用低門檻抓住了無法在亞(ya) 馬遜等平台獲得生意的中小賣家和工廠，用流量帶動大量白牌商家和尾貨向廣袤的市場流動。當年，拚多多也正是抓住了無法在阿裏和京東(dong) 獲得生意的中小賣家，開啟了高速增長之路。

而全托管模式對於(yu) 跨境商家的中小微和不熟悉跨境規則的工廠群體(ti) 而言，則抹平了不透明的貨代、跨境物流等帶來的運營複雜度，為(wei) TEMU引入了大量不是“跨境賣家”的賣家，拓展了賣家群體(ti) 的邊界。有評論表示，多多厲害在始終保持簡單高效的節奏，外加默許商家自由發揮，低門檻引入賣家後開始逐步形成良幣驅逐劣幣。

在通脹的後疫情時代，由於(yu) 許多國家在今年出現生活成本危機，通脹居高不下，加劇了消費焦慮，低價(jia) 、高性價(jia) 比成為(wei) 消費市場的新取向。據Coresight Research調查，“在網上尋找低價(jia) 商品”是美國消費發現TEMU的第四大來源。彭博社更是一針見血地指出：感謝TEMU、SHEIN 和名創優(you) 品，美國人過聖誕節買(mai) 的全是中國貨。

利用互聯網向下沉市場高效地分發中國強大的供應鏈，TEMU張開大口，吃下了消費降級的趨勢紅利。

在其出海的第一個(ge) 完整年度中，取得了亮眼的成績單。除了飆升的GMV，在下載量，用戶數增長等關(guan) 鍵數字，給亞(ya) 馬遜等大佬帶來了全方麵的衝(chong) 擊。

在蘋果最新公布的2023年美國App Store的免費應用程序下載量榜單中，TEMU超越了一係列大熱App，強勢登頂第一。不僅(jin) 僅(jin) 是美國，TEMU在其他市場上也嶄露了頭角，屢屢登頂西班牙、澳大利亞(ya) 、墨西哥、韓國、法國等多個(ge) 國家的應用程序下載量排行榜前列。

在用戶方麵，2023年4月至7月間，TEMU日活增長至1700萬(wan) ，成功躋身美國第二大購物應用；同時期的亞(ya) 馬遜美國用戶流量急劇下降，從(cong) 日活用戶由每天5400萬(wan) 降至4600萬(wan) 。

此外，TEMU在用戶平均使用時長上已趕超亞(ya) 馬遜。研究公司Apptopia的數據顯示，美國消費者在TEMU上花費的時間幾乎是在亞(ya) 馬遜等主要競爭(zheng) 對手應用程序上花費時間的兩(liang) 倍。Apptopia分析，第二季度用戶平均每天在TEMU應用上花費18分鍾，亞(ya) 馬遜為(wei) 10分鍾。

TEMU在全球的潛在客戶群體(ti) 數量可能超過拚多多，這些都是TEMU帶來的想象空間。

但TEMU全球布局，也讓其麵臨(lin) 著比拚多多和其他跨境平台更為(wei) 複雜的環境，此外，TEMU到底有多少真實的核心用戶留存，高速增長的GMV能否持續？如果後期剔除了大量補貼，TEMU的低價(jia) 模式能否持續？拚多多花了10年給消費者種下了低價(jia) 的心智，TEMU需要多久？

挑戰也擺在TEMU麵前。比如，TEMU希望拓展更多的品類，但在諸如服裝等賽道正麵臨(lin) 更激烈的跨境電商競爭(zheng) ；以及一些跨境電商平台正在向全托管、全品類方向轉型，這意味著更激烈的交火就在不遠處。

同樣是在縫隙中生長，拚多多優(you) 秀的答卷在前，TEMU又會(hui) 如何作答？給TEMU八年時間，有無可能成為(wei) 下一個(ge) 拚多多？八年後，TEMU能否與(yu) 亞(ya) 馬遜分庭抗禮？

距離尚遠，但巨頭亞(ya) 馬遜也許已經在TEMU的目標之中了。

3. 亞(ya) 馬遜的防守

某種程度上，亞(ya) 馬遜與(yu) 旗下各項業(ye) 務已經深入人們(men) 生活的阿裏，處境相似。

麵對著相似的對手，亞(ya) 馬遜和阿裏巴巴麵臨(lin) 的焦慮和困境也驚人地相似：海外市場，亞(ya) 馬遜麵臨(lin) TikTok、SHEIN 和TEMU的多重追趕；同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平台博弈。

向來穩如山的亞(ya) 馬遜，如今也不得不正視TEMU這個(ge) “後生仔”。為(wei) 了應對變化以及挑戰，亞(ya) 馬遜積正屢推新政，以抵禦後來者的挑戰：

降低傭(yong) 金，在美國，自2024年1月起，針對價(jia) 格不滿15美元的服裝，把外部賣家所支付的手續費降低到5％，這一比例不到原來（17％）的三分之一。關(guan) 於(yu) 下調手續費的原因，亞(ya) 馬遜給出的理由是重視顧客和支持賣家。

同時，亞(ya) 馬還推出無品牌商品新政策，讓白牌商品也能受到平台提供的相關(guan) 保護，力圖用大量價(jia) 格低廉的白牌商品打入下沉市場，吸引更多消費者。

此外，亞(ya) 馬遜供應鏈整體(ti) 解決(jue) 方案(Supply Chain by Amazon)也正式向中國賣家開放。而此前推出的庫存預測功能，則學習(xi) SHEIN 與(yu) TEMU的意味濃厚。

針鋒相對，是防守，也是反擊。

2023年年終，暌違三年的亞(ya) 馬遜全球開店峰會(hui) 在深圳舉(ju) 辦，峰會(hui) 延續了亞(ya) 馬遜一貫的大場麵：亞(ya) 馬遜的高管遠道而來，輪番上場介紹亞(ya) 馬遜最新的政策動向和戰略重點；各個(ge) 海外市場的負責人在峰會(hui) 上也隻能拿到幾分鍾的時間，匆忙分享市場最新動態與(yu) 商機；來自國內(nei) 全國各地的上萬(wan) 名跨境賣家、服務商蜂擁而至。活動當晚，在深圳市中心的四大地標建築，亞(ya) 馬遜打出了高大上的燈光秀廣告。

在中國的跨境電商之都——深圳，亞(ya) 馬遜以簡單粗暴的方式宣告了王者的存在。

在本次峰會(hui) 上，作為(wei) 亞(ya) 馬遜旗下跨境電商服務項目“亞(ya) 馬遜全球開店”宣布其亞(ya) 太區首個(ge) 創新中心落戶深圳前海。據介紹，該創新中心幫助亞(ya) 太區賣家在產(chan) 品推新、品牌打造、數字化運營、綠色發展、新商業(ye) 模式探索等方麵加速創新。英國技術紀事網稱，亞(ya) 馬遜此舉(ju) 有望讓更多中國商品流入全球市場。

在外界看來，不管是峰會(hui) ，還是創新中心的落地，亞(ya) 馬遜此次選擇深圳，意味深長。據估計，世界亞(ya) 馬遜賣家數量最多的城市便是深圳。深圳占整個(ge) 中國跨境電商規模的60%，而在整個(ge) 深圳的賣家裏，幾乎80%都會(hui) 做亞(ya) 馬遜。對於(yu) 亞(ya) 馬遜，深圳是獨一檔的存在，是“示範區”，也是“必爭(zheng) 之地”。

但時隔三年，不管是外界還是自身，亞(ya) 馬遜卻已經麵對了一個(ge) 更為(wei) 複雜的局麵。就在與(yu) 深圳隔著珠江的廣州番禺，新的王者正在強勢崛起。

番禺區位於(yu) 廣州城區的南邊，西接佛山，東(dong) 麵與(yu) 東(dong) 莞隔著珠江相望。早期的番禺相對低窪的城中村廠房租價(jia) ，讓一大批製衣廠在此聚集，築牢了產(chan) 業(ye) 根基，也正是得益於(yu) 此，吸引了SHEIN的到來，SHEIN大批量且穩定的訂單又讓這裏製衣廠產(chan) 業(ye) 得到了飛速發展。番禺成千上萬(wan) 個(ge) 分散工廠裏的縫紉機，“踩”出了SHEIN這個(ge) 全球快時尚品牌。

而隨SHEIN 而來的TEMU也在建立重要基地，豐(feng) 富的供應鏈與(yu) 倉(cang) 儲(chu) 遍布在以番禺周遭，甚至外溢到周圍城市。就在在深圳市中心地標建築亮燈慶祝亞(ya) 馬遜峰會(hui) 成功舉(ju) 辦的同時，位於(yu) 番禺的TEMU的倉(cang) 庫中也燈火長明，忙著收貨與(yu) 發貨的工作人員正在來回奔波。

一個(ge) 出海故事，不同的敘事版本。但相同的是，以廣州與(yu) 深圳為(wei) 據點，背後紛繁複雜的毛細血管遠遠不斷匯集到這兩(liang) 個(ge) 地方，高大上的燈光秀與(yu) 倉(cang) 庫裏忙碌的身影，托起了中國跨境出海的故事的一體(ti) 兩(liang) 麵，也正在產(chan) 生更多的可能。

但無論格局如何演變，越來越多的渠道，能將中國產(chan) 品輸送出海，也許才是賣家所喜聞樂(le) 見。（文/雨果跨境 淩政和）