在多場以為(wei) 主題的線下大會(hui) 上，場地擠滿了熱情洋溢的人群，呈現一片繁忙的景象：

人們(men) 的熱情主要源於(yu) 賺錢機會(hui) 的迅速湧現，毫不等人。盡管北美TikTok Shop在2023下半年才真正嶄露頭角，但“後進”賣家已經顯得來勢洶洶。“如果現在才加入，無疑比去年7-8月就開始的賣家承擔了更多的沉沒成本，至少需要嚐試100條以上的短視頻；此外，與(yu) 達人合作的費用也會(hui) 更高，對於(yu) 選品眼光和創意能力提出了更高要求。”一位率先進入北美TikTok的賣家表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大的消費市場北美的發展規模徹底顛覆了全球短視頻社交平台和興(xing) 趣內(nei) 容電商的繁榮格局。

以歐美和東(dong) 南亞(ya) 兩(liang) 大市場為(wei) 基礎，TikTok社交+電商的龐大流量與(yu) 資本支持正在對全球產(chan) 生深遠影響。

美國，全球TikTok用戶數量最多的國家。根據demandsage數據，去年TikTok在美國的月活躍用戶達到了超過1.6億(yi) ，已經接近美國總人口的45%。65%的美國用戶每天都會(hui) 訪問TikTok，這個(ge) 來自中國的短視頻平台已經成為(wei) 許多美國年輕人生活的重要組成部分。

作為(wei) TikTok短視頻平台用戶第二多的國家，東(dong) 南亞(ya) 的印度尼西亞(ya) 擁有1.13億(yi) TikTok用戶；而在東(dong) 南亞(ya) 國家中，泰國的TikTok滲透率則最高。

作為(wei) 短視頻內(nei) 容平台，TikTok在2023年在海外市場麵臨(lin) 了哪些挑戰？基於(yu) TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023年取得了哪些重要的進展和關(guan) 鍵時刻？2024年TikTok平台和TikTok Shop在全球市場上的發展又將走向何方？

01.以TikTok為主題的線下大會上呈現一片繁忙的景象

人們(men) 的熱情主要源於(yu) 賺錢機會(hui) 的迅速湧現，毫不等人。盡管北美TikTok Shop在2023下半年才真正嶄露頭角，但“後進”賣家已經顯得來勢洶洶。“如果現在才加入，無疑比去年7-8月就開始的賣家承擔了更多的沉沒成本，至少需要嚐試100條以上的短視頻；此外，與(yu) 達人合作的費用也會(hui) 更高，對於(yu) 選品眼光和創意能力提出了更高要求。”一位率先進入北美TikTok的賣家表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大的消費市場北美的發展規模徹底顛覆了全球短視頻社交平台和興(xing) 趣內(nei) 容電商的繁榮格局。

以歐美和東(dong) 南亞(ya) 兩(liang) 大市場為(wei) 基礎，TikTok社交+電商的龐大流量與(yu) 資本支持正在對全球產(chan) 生深遠影響。

美國，全球TikTok用戶數量最多的國家。根據demandsage數據，去年TikTok在美國的月活躍用戶達到了超過1.6億(yi) ，已經接近美國總人口的45%。65%的美國用戶每天都會(hui) 訪問TikTok，這個(ge) 來自中國的短視頻平台已經成為(wei) 許多美國年輕人生活的重要組成部分。

作為(wei) TikTok短視頻平台用戶第二多的國家，東(dong) 南亞(ya) 的印度尼西亞(ya) 擁有1.13億(yi) TikTok用戶；而在東(dong) 南亞(ya) 國家中，泰國的TikTok滲透率則最高。

作為(wei) 短視頻內(nei) 容平台，TikTok在2023年在海外市場麵臨(lin) 了哪些挑戰？基於(yu) TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023年取得了哪些重要的進展和關(guan) 鍵時刻？2024年TikTok平台和TikTok Shop在全球市場上的發展又將走向何方？

02.東南亞是TikTok最早涉足的國際市場之一

東(dong) 南亞(ya) 國家是TikTok Shop最早推出的海外市場之一，始於(yu) 2021年2月，首批上線的是英國站和印尼站。然而，相較於(yu) 英國站在帶貨直播方麵遇到的一些困難，TikTok Shop在東(dong) 南亞(ya) 國家，特別是印尼的發展卻十分順利。截至2022年4-6月，TikTok Shop陸續登陸泰國、越南、菲律賓、馬來西亞(ya) 、新加坡等國，引發了東(dong) 南亞(ya) 國家的直播帶貨熱潮。

根據FastMoss的數據顯示，在2023年TikTok全球帶貨直播榜單中，前20名中有許多來自東(dong) 南亞(ya) 國家，例如印尼和越南。印尼站占據了東(dong) 南亞(ya) 市場的65%，而越南和菲律賓分別占據了10%，泰國占比為(wei) 5%。

在過去的一年中，TikTok Shop在印尼進行的帶貨直播涵蓋了多個(ge) 品類，包括美妝、3C數碼、廚房用品等。美妝個(ge) 護的直播僅(jin) 就前20名來看，已經占據了70%的份額。在其他東(dong) 南亞(ya) 國家的TikTok Shop直播間中，一些表現優(you) 秀的直播間觀看人數甚至超過了10萬(wan) 。

在2023年的馬來西亞(ya) 直播間，穆斯林時尚服裝通過TikTok Shop成功觸達當地消費者。而在菲律賓，許多年輕人通過TikTok Shop購買(mai) 手機和數碼產(chan) 品，最高觀看人數達到數萬(wan) 人。在泰國和越南，也有大量消費者通過TikTok Shop直播購買(mai) 各類日常消費品。

東(dong) 南亞(ya) 消費者的線上購物習(xi) 慣在過去一年中正在受到TikTok電商的深刻影響，呈現出巨大的變革。

“TikTok在印尼的發展速度非常驚人，品牌入駐不到一年時間，就取得了顯著的成果。”一位印尼MCN從(cong) 業(ye) 者告訴霞光社，想要在印尼市場迅速擴張的賣家幾乎沒有人會(hui) 錯過TikTok Shop。

在印尼上線的三年裏，TikTok Shop的GMV在第一年的基礎上增長了7-8倍，達到了60億(yi) 美元。然而，TikTok Shop成為(wei) 印尼市場的“黑馬”也引起了當地官方和本土電商的關(guan) 注。在2023年9月27日，印尼貿易部發布規定，“禁止社交媒體(ti) 作為(wei) 商品的銷售平台”。於(yu) 是，TikTok Shop印尼站在10月4日停止運營。

在接下來的兩(liang) 個(ge) 多月裏，TikTok與(yu) 印尼官方進行了積極的溝通，TikTok CEO周受資甚至親(qin) 自飛抵印尼參與(yu) 談判。最終在2023年12月，在印尼全國購物日當天，TikTok電商通過收購本土電商平台，重新進入印尼市場。具體(ti) 方案是，TikTok印尼電商業(ye) 務與(yu) GoTo集團旗下的電商平台Tokopedia進行整合，成為(wei) 新的“PT Tokopedia”主體(ti) 。

TikTok電商在印尼的禁令和重返市場的經曆，是TikTok電商在東(dong) 南亞(ya) 市場發展態勢和決(jue) 心的一個(ge) 縮影。通過與(yu) 本土互聯網巨頭GoTo的合作，TikTok印尼電商開創了一條獨特的東(dong) 南亞(ya) 深度本地化之路。

03.TikTok巨大的全球體量引人注目

根據內(nei) 部消息，TikTok Shop計劃在新的一年將市場擴展至拉美（如巴西）、歐洲（如意大利、西班牙、法國）、澳洲（澳大利亞(ya) 、新西蘭(lan) ）以及中東(dong) 等地，進一步鞏固其海外站點。

盡管如此，TikTok電商美區仍然是目前備受矚目的“最大紅利市場”。

“美國用戶本身有著電視購物的傳(chuan) 統，因此TikTok電商在美國的推廣隻是時間問題。”一位美國TikTok賣家對霞光社表示。自從(cong) 2023年8月TikTok Shop在美國放開流量以來，許多原本在亞(ya) 馬遜、等平台銷售的海外品牌迅速湧入TikTok Shop，月銷售額甚至飆升至千萬(wan) 美元級別，越來越多的中國賣家也迫切希望加入這個(ge) 電商大軍(jun) 。

大量原國內(nei) 抖音賣家和早早嚐試東(dong) 南亞(ya) TikTok Shop的出海賣家，都將目光集中在了美國TikTok Shop上。這導致了一股從(cong) 業(ye) 者的熱潮，行業(ye) 內(nei) 情況愈發複雜。

“真正專(zhuan) 注於(yu) 在海外經營TikTok的人，我們(men) 稱之為(wei) ‘TikTok’。如果你聽到有人提到‘TK’之類的東(dong) 西，那一定是從(cong) 抖音起家，仍然停留在深圳的國內(nei) 賣家。”一位北美TikTok賣家戲稱。這成為(wei) 他們(men) 在判斷新湧入的電商夥(huo) 伴是否經驗豐(feng) 富時的一種迅速方法。

在一場封閉分享會(hui) 上，幾位美國TikTok大賣家對“北美TikTok電商的紅利能夠持續多久？”的問題給出了不同的答案：

盡管在廣告、達人、自播、達播等“不同玩法”階段存在不同的“紅利期”，但對於(yu) 未來加入北美TikTok電商的品牌來說，品牌聲量、影響力和用戶觸達的紅利將一直存在。

從(cong) 廣義(yi) 的“紅利期”即“所有直播的持續紅利”來看，2024年將被視為(wei) 存在機會(hui) 的周期（當然在此期間會(hui) 經曆隨市場變化而調整的打法）。而從(cong) “狹義(yi) 的紅利期”即“短視頻+頭部達人”的最初紅利期來看，則“最多隻有3-6個(ge) 月”。

“現在已經很難突破，未來將更加困難。”根據當前TikTok美區電商的組成，超過7-8成的GMV仍來自達人帶貨，隻有約2-3成的GMV來自直播。預測未來一年，直播所帶來的GMV比重將大幅增加，可能增至一半以上。

然而，TikTok北美市場具有獨特的特點。許多已經“試水”的從(cong) 業(ye) 人員表示，在中國運營“抖音電商”與(yu) 在美國運營“TikTok電商”之間，玩法、心態和思路都完全不同。

首先，TikTok作為(wei) 短視頻平台，注重內(nei) 容的影響力，而內(nei) 容的豐(feng) 富度取決(jue) 於(yu) 創作者的特質。在很多情況下，美國的內(nei) 容創作者更願意分享自己的生活，表現得更為(wei) “接地氣”同時也更為(wei) “粗糙”。

其次，由於(yu) 發展階段的限製，美國TikTok電商的品牌自播和商家自播仍處於(yu) 相對初級的階段。與(yu) 此同時，頭部達人的商單費用較高，不太接受直播的模式，仍然停留在短視頻推廣的階段。

第三，美國TikTok電商的帶貨品類選擇與(yu) 國內(nei) 存在很大差異。在中國，玉石翡翠和黃金首飾等商品受到高度認可，但在美國的接受度較低。相反，寵物用品、智能家居等商品在美國銷售較好，包括智能割草機、泳池機器人、庭院喂鳥器等，但在國內(nei) 需求有限。

此外，美國TikTok電商的合規性仍然是一個(ge) 重要的影響因素。例如，在中國，抖音的達人信息是可以分享給商家的，但在美國這是不允許的，因此商家無法獲得達人名單。此外，與(yu) 國內(nei) 一致的文化語言不同，美國TikTok電商麵臨(lin) 著“人群分散”的問題，即“西語區適合銷售低價(jia) 商品，但受眾(zhong) 有限。”

TikTok Shop雖然是TikTok出海變現的關(guan) 鍵，但仍然隻是TikTok平台業(ye) 務中的一部分。總體(ti) 來說，TikTok憑借其內(nei) 容的影響力仍然保持著“碾壓”的地位。即便是直播電商的發展，也需要通過短視頻來拓展更多可能性。根據2023年TikTok全球廣告榜的排名，廣告收入仍然是最主要的組成部分。除了美國的廣告業(ye) 務外，印尼、菲律賓、泰國等國的電商廣告投放也占據著重要地位。

“對於(yu) 新加入的商家來說，保持對市場脈搏的敏感是至關(guan) 重要的。”一位在2023年1月就進入美國TikTok電商領域的賣家表示。

總體(ti) 而言，TikTok作為(wei) 一家全球性的社交媒體(ti) 平台，在電商領域的表現備受矚目。未來，TikTok Shop的擴張計劃覆蓋了拉美、歐洲、澳洲和中東(dong) 等地，將進一步推動其在全球範圍內(nei) 的市場份額。然而，美國作為(wei) TikTok電商的最大市場，依然是各方關(guan) 注的焦點。

在美國，TikTok電商已經獲得了一定的市場份額，尤其在用戶習(xi) 慣和消費行為(wei) 方麵，其影響力逐漸顯現。然而，與(yu) 國內(nei) 市場相比，美國TikTok電商麵臨(lin) 著諸多獨特挑戰，包括內(nei) 容創作者的特質、自播模式的發展、帶貨品類的選擇、合規性問題以及文化語言多樣性等。

對於(yu) 即將湧入美國TikTok電商的品牌來說，理解並適應這些挑戰，以及不斷感知市場的變化，將是取得成功的關(guan) 鍵。隨著TikTok電商的快速發展，行業(ye) 內(nei) 的玩法和策略也在不斷演進，因此保持敏銳的市場洞察力和靈活性，將有助於(yu) 在競爭(zheng) 激烈的美國市場中脫穎而出。