有成功的例子作為(wei) 參考何嚐不是在創業(ye) 的路上走了捷徑呢，吸取他人的經驗彌補自己的不足，節省了很大一部分的時間和精力，亞(ya) 馬遜你全球開店有很多的跨境銷售小妙招。

當眾(zhong) 多跨境賣家挖空心思試圖從(cong) 奇特的新選品中尋找爆款商機時，偏偏有家公司堅守知名品牌雲(yun) 集的3C配件賽道，不但憑過硬的本事殺出重圍，還成功布局多國站點！今天，我們(men) 就特別請到了BENFEI副總裁莫樹峰，請他聊聊逆勢突圍的破局之道。

近年來居家辦公風潮的興(xing) 起，帶動了消費者對數碼配件和配套的線材的需求；同時，智能汽車、VR/AR等新型設備，也促使消費者需要更新轉接線、數據線等配件。相比於(yu) 盲目開拓新的品類賽道，我們(men) 更看重消費者需求和自身資源積累的匹配。因為(wei) 對賽道前景充滿信心，我們(men) 選擇從(cong) 亞(ya) 馬遜美國站起步，直麵競爭(zheng) 和挑戰，成為(wei) 了美國站頭部線材品牌，市占率在2023年也提升了4.2%。

不過，一個(ge) 站點的體(ti) 量終究有限，所以BENFEI早在2020年就開啟了全球業(ye) 務的探索，拓展的第一步就選擇了歐洲和日本站。但也正是在全球布局的過程中，BENFEI遭遇了一係列意想不到的挫折。

莫總：我們(men) 創始團隊有較強的技術背景和供職於(yu) 大品牌的經驗，在研發3C配件產(chan) 品方麵具有優(you) 勢。因此我們(men) 曾經的選品方法很簡單，依托研發供應鏈的「產(chan) 品池」，裏麵有什麽(me) ，我們(men) 就上什麽(me) ，沒有固定的周期和規律。

當業(ye) 務擴展到多個(ge) 站點後，我們(men) 突然發現這套老方法不太管用了。基於(yu) 之前和亞(ya) 馬遜官方團隊的接觸，我們(men) 參加了亞(ya) 馬遜賣家成長服務，也從(cong) 專(zhuan) 屬顧問處學習(xi) 到“將來的業(ye) 績取決(jue) 於(yu) 新品”這一理念，並引入了「四象限分析法」更好地識別到有潛力的選品。

實戰案例

四象限分析法：

根據競爭(zheng) 地位和市場吸引力，分析店鋪業(ye) 績貢獻占比和品類年對年銷量增長速率，對產(chan) 品進行劃分，並實行有針對性的策略。

✔ 明星產(chan) 品：競爭(zheng) 力強、吸引力高，盡管當下業(ye) 績貢獻不是最高的，但年對年銷量增長勢頭好，對長遠發展有利，要加大加快投入。

✔ 金牛產(chan) 品：業(ye) 績貢獻和年對年銷量增長雙高，銷售利潤好，要實現收益最大化。

✔ 問題產(chan) 品: 業(ye) 績貢獻和年對年銷量雙低，要重新定位發力突破口。

✔ 瘦狗產(chan) 品：業(ye) 績貢獻高，但年對年負增長，要考慮產(chan) 品的可持續性和未來發展潛力。

通過對四類產(chan) 品投入資源的比例分析，我們(men) 發現自己在明星產(chan) 品的投入相對不足，2023年7月的投入占比約23%。我們(men) 采取了增加投資、提升供應鏈能力等方式進行了資源的重點傾(qing) 斜，同時也構建壁壘，使這類產(chan) 品成為(wei) 後續增長的主要動力。到同年12月，投入資源的占比就達到了30%以上，明星類產(chan) 品銷量則在五個(ge) 月間翻了五倍，其中有一款拓展塢的銷量兩(liang) 個(ge) 月翻了四倍！

與(yu) 此同時，我們(men) 識別到有頹勢的產(chan) 品，就不會(hui) 再向其它站點進行擴展，避免無意義(yi) 的投入。在日本站，其實前期我們(men) 一直是虧(kui) 損的狀態，但是我們(men) 相信「明星產(chan) 品」的潛力，所以我們(men) 堅持投入，不斷調整本地化策略，最終做到了「逆風翻盤」，實現了日本站三位數的高速增長。

我們(men) 也從(cong) 專(zhuan) 屬顧問這裏係統地學習(xi) 了亞(ya) 馬遜選品工具的使用。亞(ya) 馬遜官方數據提供的選品報告可以幫助我們(men) 了解行業(ye) 動向，促使我們(men) 發現一些市麵上的新機會(hui) ，然後主動開發新品。現在，我們(men) 已經從(cong) 原來年初、年中、年末各有幾款產(chan) 品的隨機式上新，迭代為(wei) 年度選品上新的係統規劃，每月固定上新4-5款產(chan) 品。

選品過程的數據化，讓BENFEI理解到，需要在消費者需求和產(chan) 品設計之間做權衡，才能找到差異化機會(hui) ，做出能滿足用戶需求的產(chan) 品，這也在倒逼BENFEI進行供應鏈的升級。

2021年我們(men) 自建工廠，並設立駐廠研發團隊，從(cong) 產(chan) 品交付品質和交付周期、以及成本控製方麵提升優(you) 勢，並且在專(zhuan) 屬顧問的鼓勵下，通過“微創新”來持續改進用戶的產(chan) 品體(ti) 驗。在德國和日本，我們(men) 先後建立了本地化團隊，通過尋找當地消費者做測試，反饋使用習(xi) 慣、外觀需求，不斷進行產(chan) 品優(you) 化。例如在日本站，我們(men) 就根據消費者建議，換掉了不太符合當地審美風格的金色螺釘設計。

選品方法的優(you) 化加上研發生產(chan) 的加持，以及通過對海外站點的實地調研， BENFEI開發出一款同時支持USB-A和USB-C的「雙接口讀卡器」。從(cong) 2021年到現在，該款選品銷量已經實現了7-8倍的上漲。

摸總：做為(wei) 技術研發型團隊，店鋪運營和Betway足球体育登录入口方麵並不是我們(men) 的強項，這不太利於(yu) 我們(men) 同時把握多站點的經營情況，以及對公司全盤業(ye) 務的管理。特別是在歐洲和日本站的拓展上，業(ye) 績起不來，卻找不到問題。專(zhuan) 屬顧問的指導彌補了我們(men) 專(zhuan) 業(ye) 人才搭建的短板，幫助我們(men) 改變了以往“粗放”的運營，通過具體(ti) 的指標分析引流轉化效果。

實戰案例

廣告投放全麵進階：

在廣告投放方麵，我們(men) 改變了隻使用商品推廣廣告的簡單方法，開始使用商品推廣+品牌推廣的組合方式。同時，我們(men) 會(hui) 使用品牌推廣視頻來生動呈現一些功能複雜的產(chan) 品。在這個(ge) 基礎上，我們(men) 會(hui) 回顧曆史數據和關(guan) 鍵詞表現，及時調整策略。例如“USBC”這個(ge) 詞雖然是和產(chan) 品直接相關(guan) ，但太過寬泛，會(hui) 帶來相當多無效點擊，包括之後我們(men) 也補充了一些否定詞，甚至對詞組之間的連接符都進行了優(you) 化，讓廣告表現獲得了顯著提升。

莫總  ：在Listing優(you) 化上，我們(men) 對歐洲站和日本站的語言習(xi) 慣不熟悉，嚐試過使用翻譯工具把英語翻譯成當地語言，但由於(yu) 不夠地道，無法展現產(chan) 品優(you) 勢，導致在美國站廣受好評的產(chan) 品在歐洲和日本站完全推不動。使用了專(zhuan) 屬顧問提供的Listing優(you) 化服務，我們(men) 解決(jue) 了產(chan) 品描述問題；並且進一步分析消費者的購買(mai) 評價(jia) ，在Listing中增加使用指導，避免因為(wei) 消費者錯誤購買(mai) 了並不兼容的轉換接口產(chan) 品，而導致退貨和差評。

我們(men) 還學習(xi) 到，日本消費者更習(xi) 慣用空格而不是逗號區分不同的短句，以及消費者想要購買(mai) Type-C轉HDMI線材時，會(hui) 傾(qing) 向於(yu) 搜索「Type-C」，但我們(men) 錯誤地將關(guan) 鍵詞設置為(wei) 了「HDMI」，就會(hui) 導致搜索失敗。

盡管BENFEI目前95%以上的產(chan) 品使用了FBA，但3C配件在淡旺季銷量的變動，也給BENFEI的物流和庫存管理造成了一定挑戰。

莫總  ：我們(men) 之前會(hui) 遇到旺季斷貨，不得不發高價(jia) 空運補貨，或由於(yu) 庫容不足無法補貨，白白丟(diu) 掉訂單的情況。專(zhuan) 屬顧問會(hui) 為(wei) 我們(men) 解讀庫存指標、庫存健康情況等數據，並結合亞(ya) 馬遜最新庫容政策，幫助我們(men) 整合資源，調整物流戰略。比如，專(zhuan) 屬顧問就為(wei) 我們(men) 分析了亞(ya) 馬遜美國站的銷售淡旺季，並結合我們(men) 產(chan) 品自身的銷售趨勢，建議我們(men) 提前進行發貨，提前規劃海外倉(cang) 儲(chu) ，提升了庫存周轉的效率，年對年物流費用占銷售額比下降了近40%。

在歐洲站的發展上，合規問題一度讓BENFEI非常困擾，並不是把美國站的產(chan) 品直接賣過去這麽(me) 簡單。

莫總 ： 我們(men) 在德國WEEE等認證過程中就對特定品類的分類理解有偏差。甚至因為(wei) 合規的問題，導致了一些產(chan) 品被迫下架。在亞(ya) 馬遜專(zhuan) 屬顧問的幫助下，我們(men) 對接到了亞(ya) 馬遜的合規團隊，得到了專(zhuan) 業(ye) 的指導，通過分析原因和準備申訴材料，積累了寶貴的經驗。

從(cong) 美國到歐洲，再到日本、新加坡、澳洲，BENFEI靠著一步一步的紮實成長，從(cong) 常人眼中的“傳(chuan) 統品類“賽道中找到了可持續增長的新商機。靠著自身的轉型進化，在2023年，BENFEI就已經成為(wei) 了亞(ya) 馬遜銷售額上億(yi) 的跨境大賣，品類份額最高達30%以上。

談及未來，莫總這樣說：

① 針對勞動密集型的產(chan) 品，建議大家重視製造自動化，從(cong) 而提升產(chan) 能和品質，讓產(chan) 品更有競爭(zheng) 優(you) 勢；

② 當銷量達一定規模，一定要做好知識產(chan) 權保護；

③ 在全球化布局的過程中，我們(men) 看好歐洲站長期的增長機會(hui) ，特別是歐洲多國站點需要做好本土化，針對各國用戶的消費習(xi) 慣進行相應調整。