做亞(ya) 馬遜，用船長BI

專(zhuan) 注於(yu) 亞(ya) 馬遜精細化運營與(yu) Betway足球体育登录入口

最近幾年，一款由中國家居品牌Rest打造的夏涼被在亞(ya) 馬遜上火爆歐美全網，不但被北美知名的家居雜誌之一Good Housekeeping評為(wei) 2024最佳床上用品，還成為(wei) 搖滾名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的一款伴手禮。

Rest登上美國知名電視節目The Today Show

在亞(ya) 馬遜美國站上線僅(jin) 一年，來自中國的原創家居品牌Rest就實現了營收超千萬(wan) 美元的驚人成績。在品牌眾(zhong) 多、競爭(zheng) 激烈的床上用品賽道，Rest是如何擺脫同質化競爭(zheng) ，快速成為(wei) 北美眾(zhong) 多消費者pick的首選夏涼被？

抱著這樣的好奇，我們(men) 邀請到一手打造出Rest品牌的創始人周湧和電商經理Amy，分享Rest是如何通過「品類創新」在“紅海賽道”突破重重競爭(zheng) ，打造備受消費者喜愛的爆款產(chan) 品，並在海外成功塑造Rest品牌知名度的發展曆程。

2022年，Rest開始布局床上用品市場。但周總很快發現，這是一個(ge) 競爭(zheng) 對手眾(zhong) 多、流量成本高企的品類。一個(ge) 問題被擺到了周總麵前：「如果是在2015年，那麽(me) 跨境電商的流量紅利能讓我們(men) 做很簡單的生意，但是當流量紅利日益衰退，我們(men) 該如何突圍？」

「品類創新」是周總最終給出的答案，這意味著必須要找到尚未被發掘和滿足的用戶需求。為(wei) 此，周總和團隊在美國進行了8個(ge) 月時間的市場調研，發放超過4000份問卷，親(qin) 身走訪了150位當地消費者，瀏覽了無數的行業(ye) 報告和亞(ya) 馬遜上的相關(guan) 用戶評論。最終，他們(men) 瞄準了「涼感床品」這一全新的品類賽道。

周湧:

我們(men) 把亞(ya) 馬遜上現有產(chan) 品的用戶評論生成了詞雲(yun) ，發現差評中有兩(liang) 個(ge) 詞占比很大。一個(ge) 是Hot，代表體(ti) 感很熱；一個(ge) 是lightweight，代表床品太輕。據統計，在有睡眠障礙的人群中，約有40% 會(hui) 有體(ti) 感過熱的問題。這讓我們(men) 開始從(cong) 一條與(yu) 眾(zhong) 不同的路徑去思考產(chan) 品策略，即以往商家通常按照材質劃分品類，如蠶絲(si) 被、羽絨被、竹纖維被，但沒有人按照人群來劃分。

但是，每個(ge) 人的睡眠習(xi) 慣其實是不同的，我們(men) 覺得這是一個(ge) 很好的機會(hui) 點，Rest的品牌定位也由此而生——我們(men) 立足於(yu) 形式、材料和技術上的持續創新，重塑標準，為(wei) 那些無法安然入睡的消費者，打造更適合他們(men) 的床上用品。為(wei) 此，我們(men) 也提出了自己的品牌口號——「Restoring sleep, one sleeper at a time」。

基於(yu) 這一洞察，Rest將核心目標受眾(zhong) 確定為(wei) 以更年期女性、運動員、孕婦、小孩為(wei) 代表的「Hot Sleepers」，即睡覺時身體(ti) 容易遇到潮熱、盜汗等問題的人群。Rest為(wei) 這群有著睡眠困擾的美國消費者，創造出了一個(ge) 全新的「小眾(zhong) 品類」，推出了在日後爆紅歐美的「Cooling」涼被係列。上線一年半時間，Rest就在全渠道做到年銷售額3000萬(wan) 美金，獲得30%以上的高複購率。Rest的成功也意味著，“紅海”未必沒有新機會(hui) ，隻有肯下功夫，深挖客戶洞察，再細的品類也能創造新增長。

周湧:

在紅海賽道，如何通過品類創新開發出具備競爭(zheng) 優(you) 勢的爆品？

核心還是要不斷深挖用戶需求，並通過創新的產(chan) 品滿足這些之前沒有被足夠關(guan) 注到的用戶需求。例如，Unworkable--傳(chuan) 統被子是用來保暖的，但無法提供涼爽的睡感；Underserved—無法解決(jue) Hot sleeper潮熱、盜汗等問題。基於(yu) 這種思考方式和衡量標準，Rest打造出了更多潛力單品。

Tips:

高效利用亞(ya) 馬遜上的用戶評論，持續優(you) 化產(chan) 品體(ti) 驗，也是Rest擴大競爭(zheng) 優(you) 勢的另一“法門”。

在評論中我們(men) 注意到有客戶反饋涼感沒有達到預期，經過仔細分析相關(guan) 差評、VOC和退貨報告裏的留言，我們(men) 發現涼被作為(wei) 一個(ge) 創新型產(chan) 品，有部分客戶存在錯誤使用產(chan) 品的情況，比如在夏涼被外再套一層被套，極大影響了產(chan) 品的涼感。為(wei) 此，我們(men) 專(zhuan) 門設計了一張《使用指南：如何獲得最佳涼感體(ti) 驗》的主圖，並在客戶私信我們(men) 反饋涼感體(ti) 驗不佳時主動協助顧客排除錯誤使用方法的可能性，對產(chan) 品體(ti) 驗作出了優(you) 化。注重用戶反饋，並及時回應——這也是Rest夏涼被實現最高月銷售量兩(liang) 萬(wan) 件背後的秘訣之一。

在周總看來，入駐亞(ya) 馬遜其實是一件自然而然的事情。他提到，作為(wei) 一個(ge) 麵向消費者的品牌，Rest始終以消費者的需求和偏好為(wei) 主，用戶喜歡在哪個(ge) 渠道購買(mai) ，我們(men) 就會(hui) 考慮向哪個(ge) 渠道擴展。在海外，亞(ya) 馬遜商城擁有龐大而忠誠的用戶群體(ti) ，因為(wei) 購物更有保障、FBA發貨速度更快、Prime會(hui) 員體(ti) 驗也更好。

在2022年5月上線亞(ya) 馬遜之後的12個(ge) 月，Rest在亞(ya) 馬遜上就實現了超千萬(wan) 美元的營收，並且近幾年亞(ya) 馬遜銷售額占整體(ti) 業(ye) 務的比例從(cong) 20%快速上升到了50%左右。

Rest在亞(ya) 馬遜的品牌旗艦店

在2022年5月上線亞(ya) 馬遜之後的12個(ge) 月，Rest在亞(ya) 馬遜上就實現了超千萬(wan) 美元的營收，並且近幾年亞(ya) 馬遜銷售額占整體(ti) 業(ye) 務的比例從(cong) 20%快速上升到了50%左右。

 周湧:

過去傳(chuan) 統的跨境電商就是選平台、找品類、做爆品，但今天如果要消費品牌出海，那就必須擺脫「賣貨思維」，建立品牌意識。我們(men) 需要定位用戶痛點、開發創新產(chan) 品，再到構建品牌形象，通過一脈相承的工作，建立用戶心智，關(guan) 注用戶的全生命周期價(jia) 值，才能實現穩步、長遠的海外業(ye) 務布局。

對Rest而言，品類創新是一條難而正確的路，品牌打造亦是如此。如何平衡[追求更快結果的銷量]和[需要長遠深耕的品牌]這二者，Rest有自己的一套長期的品牌投資理念。

1、首先，高效利用營銷預算，小步多次嚐試找到最合適的投放方式。在海外上線的初期，Rest通過小批量的投放測試逐步找到了正確的廣告模式，使得投放更有效率。例如，從(cong) 500美金起步，通過效果衡量去優(you) 化創意的呈現、Listing的打造等，這是Rest之後成功開展大規模廣告投放前必不可少的一步。 

周湧：

大部分的出海賣家做品牌時總是過於(yu) 看重ROI，每一個(ge) 投放必須看到效果，但其實投放的效果是要慢慢累積的。很多賣家沒有耐心去做投放積累，癡迷於(yu) 尋求流量紅利，但如果能堅持下去，最後品牌就會(hui) 構建起堅固的心智防線。持續投入品牌的效果已經初見成效，2023年Rest在亞(ya) 馬遜商城的複購率已經高達20%。更令人興(xing) 奮的是，有不少用戶是通過直接搜索Rest品牌名帶來的自然流量，並最終了購買(mai) 商品。 

2、第二，持續、全渠道投入品牌打造。尤其，不斷追蹤和洞察目標受眾(zhong) 的整個(ge) 購物旅程，在各個(ge) 環節觸達並建立消費者對品牌的認知。例如，Rest的核心受眾(zhong) 是45-54歲之間的美國女性，她們(men) 會(hui) 關(guan) 注海外生活方式雜誌，會(hui) 在社交媒體(ti) 和視頻平台上出現。為(wei) 此，Rest與(yu) 海外媒體(ti) 和網絡紅人合作，並建立起全方位的品牌推廣矩陣，快速完成了第一階段的用戶教育。

Rest已經獲得眾(zhong) 多海外媒體(ti) 報道

周湧：

我們(men) 堅信，品牌創新一定要讓品牌起步就成為(wei) 第一，擁有第一的勢能，這必須要做到在全渠道廣泛觸達消費者，不論是社交媒體(ti) 還是在亞(ya) 馬遜上。

3、同時，Rest還在企業(ye) 社會(hui) 責任塑造、邀請符合品牌價(jia) 值觀的代言人加盟、開展睡眠知識科普和教育等方麵不斷投入，以提升品牌在用戶心中的好感度。

上線亞(ya) 馬遜後，Rest除了自然搜索的流量外，來自廣告的營收占比達70%，其中又有約30%的流量來自Rest的品牌搜索詞，這代表著很多消費者是直接在亞(ya) 馬遜上搜索Rest品牌名來完成購買(mai) 。但是有流量並不意味著就一定有銷量，要完成最終的轉化和購買(mai) ，Rest也在亞(ya) 馬遜有著一套獨特的方法論。

Amy:

1、首先，我們(men) 的品牌旗艦店經過了多輪設計和優(you) 化，成為(wei) 了傳(chuan) 遞品牌理念，與(yu) 消費者建立共鳴的「主陣地」。同時我們(men) 也會(hui) 經常發布帖子（Posts），帶來了更多的自然流量和品牌粉絲(si) 。

2、其次，在Listing打造上，高級A+可以呈現更多視頻、圖片等創意素材，還可以使用滑動等更引人注目的設計，呈現品牌故事、創新麵料、重磅獎項等內(nei) 容，是吸引流量，加速轉化的必備工具。而且通過高級A+，我們(men) 還可以展示很多其他的涼感產(chan) 品，實現交叉銷售，提升更多單品的轉化。

Rest在Listing中使用的視頻創意畫麵

3、在Listing文案設計上，我們(men) 會(hui) 特別用「新材料」來定位自己，強調Evercool®+的麵料科技創新，讓消費者更清晰地感知到Rest的涼被可以真正解決(jue) 一些傳(chuan) 統材料無法解決(jue) 的問題。

在擁有了引人入勝的品牌旗艦店和Listing頁麵之後，Rest的下一步問題就是如何觸達更多消費者，為(wei) 店鋪充分引流。Rest會(hui) 通過品牌推廣視頻（Sponsored Brand Video），以創意素材實現廣泛觸達，放大品牌效應，加速銷量轉化。

Amy：

Tips：如何做好創意視頻營銷？

Q：冷和熱在視覺上非常難呈現，如何通過創意去詮釋涼被的使用體(ti) 驗？

海外的達人其實有很好的本土化創意的能力。我們(men) 不會(hui) 對達人做太多硬性的要求和限製，而是邀請他們(men) 親(qin) 身試用樣品，從(cong) 他自己的角度介紹賣點。結果是，我們(men) 反而能通過這種方式獲得很多集思廣益的創意想法。比如有的達人會(hui) 描述我們(men) 的被子是「水做的」，睡覺的時候就像鑽進了遊泳池，或者有人說感覺像是被夏日的清風拂過（summer breeze blowing）

在對亞(ya) 馬遜上各種品牌打造工具有了深刻認知和成熟的運營經驗之後，Rest團隊在新品啟動環節已經能夠做到得心應手。在訪談中，Amy也分享了她們(men) 在季節上新時的實操經驗和關(guan) 鍵打法。

Amy：

Tips：多渠道流量搭配，加速新品冷啟動

Rest產(chan) 品有著比較明顯的季節標簽，我們(men) 在大促期間推出一些新的顏色或設計，而新品上線更重要的是需要站內(nei) 和站外流量的相互配合。在站外，我們(men) 通過郵件營銷等方式去做新品的市場教育，鼓勵老用戶下單。在站內(nei) ，我們(men) 使用亞(ya) 馬遜的Vine計劃來積累優(you) 質評論，同時會(hui) 加大展示型推廣（Sponsored Display）的投放，在瀏覽過我們(men) 其他產(chan) 品的用戶群體(ti) 中做更多曝光。

在促銷工具的選擇上，Rest在平時會(hui) 使用優(you) 惠券、秒殺等基礎促銷工具，特別是虛擬捆綁（Bundle）。這是一個(ge) 非常有效的引流轉化工具，其帶來的銷售額可高達 20%。在大促期間，Rest還會(hui) 推出更多的重磅優(you) 惠，例如購買(mai) 涼被贈送整套產(chan) 品，或者購買(mai) 兩(liang) 件享受額外折扣等。這類優(you) 惠的價(jia) 值可以有效促進某些特定顏色或產(chan) 品的銷售，從(cong) 而提升整體(ti) 運營效率。

行之有效的促銷手段，讓Rest在2024年Prime會(hui) 員日大促中取得了出色的成績，銷售額達到約200萬(wan) 美元，較平日增長十倍以上。

對Rest而言，讓全世界每一個(ge) 人都能擁有更高質量的睡眠是品牌的長期使命。為(wei) 此，Rest將繼續聚焦於(yu) 創新、品質和服務，讓更多人從(cong) Rest產(chan) 品中得到良好的睡眠，也讓Rest更進一步成為(wei) 受全球消費者喜愛的國際品牌。

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