做亞(ya) 馬遜，用船長BI

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11月21日，亞(ya) 馬遜正式開啟“黑五”大促，設法將大促拉長至12天，但TEMU、速賣通等競爭(zheng) 對手早已高調開打。據北京商報記者了解，今年“黑五”前夕，TEMU不僅(jin) 強化服飾類招商，還意圖上探高客單用戶，而亞(ya) 馬遜則以低價(jia) 商店、強化商家轉化等手段予以回擊。同時，為(wei) 了搶占大促優(you) 勢，部分商家也針對不同市場提前規劃產(chan) 品和定位策略來應對今年最長“黑五”。

攻入對方腹地

不隻是亞(ya) 馬遜，今年“黑五”大促TEMU、速賣通、SHEIN等平台也在搶奪市場。據北京商報記者了解，TEMU部分細分類目如女裝、戶外、男裝和童裝等均在大幅招商。而服飾是SHEIN的重點業(ye) 務領域。

以TEMU的女裝為(wei) 例，根據一份招商資料，今年女裝類目將深入開拓中東(dong) 、日韓、東(dong) 南亞(ya) 和拉美市場，重點覆蓋全球高價(jia) 值和高客單人群，並打造專(zhuan) 業(ye) 風格店鋪。“平台的‘黑五’活動從(cong) 11月初就開始預熱了，將持續至11月底。”一位TEMU女裝招商人員表示，商家如果加入全托管，冬裝品類如羽絨服等可以有50%的毛利空間。

這也意味著主打低價(jia) 心智的TEMU試圖尋找更多利潤點，並招攬更有品牌實力、供應鏈完善的商家，例如在國內(nei) 各大頭部電商銷售，或是在跨境平台年銷售額超1億(yi) 元以上的商家等。

據了解，今年TEMU和SHEIN相繼發力半托管模式吸引貨物在海外倉(cang) 的商家，後者能在海外備貨，並自行解決(jue) 發貨和售後問題。在該模式下，SHEIN支持商家定價(jia) ，而TEMU將定價(jia) 權握在手裏。

平台之間的激烈交鋒早在“黑五”前就已經打響。11月14日，TikTok Shop開啟“黑五”活動，速賣通則是在“黑五”前增加了海外“雙11”活動。據一位速賣通招商經理介紹，速賣通百億(yi) 補貼的消費者裏，有超六成是35—55歲的中年群體(ti) ，而男性用戶占比近八成，多是中產(chan) 階級。

亞(ya) 馬遜防守TEMU的低價(jia) 商店“Amazon Haul”也在近日上線Amazon App，主打20美元以下商品，不過該商店尚未放在主站首頁等顯眼位置。為(wei) 了應對競爭(zheng) ，TEMU似乎也在摸索策略。據部分媒體(ti) 報道，TEMU在考慮推出第三方平台模式，類似於(yu) 淘寶，平台收取交易傭(yong) 金。對於(yu) 該市場消息的真實性，拚多多相關(guan) 負責人未向北京商報記者回應。

跳出價(jia) 格內(nei) 卷

當各大跨境電商為(wei) 搶“黑五”流量鉚足力氣時，商家們(men) 也根據品牌情況製定了不同的應對策略。

陳勇（化名）的公司銷售跑步機等器材，產(chan) 品既在國內(nei) 主流電商平台銷售，也銷往美國、加拿大、澳洲等國家和地區。據他介紹，相比國內(nei) 九成銷售來自線上，公司海外線下銷售渠道占比更高，能達七成。今年開始，公司的海外銷量超過了國內(nei) ，也會(hui) 積極備戰“黑五”。為(wei) 了迎合美國消費者，他將以鐵片為(wei) 測量單位的力量型產(chan) 品調整為(wei) 電子測量的同款產(chan) 品。

當業(ye) 務走向海外，商家需要針對不同市場的消費特性和場景調整業(ye) 務策略。華寶新能美洲事業(ye) 部副總賀楚琪也向北京商報記者提及，針對美國市場，Jackery會(hui) 傾(qing) 向於(yu) 提供更便攜的儲(chu) 能性產(chan) 品，而日本市場針對家庭備災等場景，會(hui) 主打更家庭式的、能夠支撐更多電器設備的產(chan) 品。

“在國內(nei) 價(jia) 格內(nei) 卷的情形下，公司需要去思考全球化的策略。”陳勇認為(wei) ，美國等市場的消費力較強，對價(jia) 格敏感度沒有非常高，公司需要充分做好技術沉澱，進行平台化和標準化建設，由此強化地域抗風險能力，迎接全球化擴張。

對於(yu) “黑五”的預判，據賀楚琪觀察，今年光充戶外電源品類有一個(ge) 較大的增長，一方麵得益於(yu) 該品類在近幾年的產(chan) 業(ye) 供應鏈整合發展明顯，在成本上有所下調，因此刺激了消費者的購買(mai) 欲望。此外，不同國家受一些特殊環境影響，消費者的備電意識有所提升，可能今年光充戶外電源會(hui) 在美國家庭市場進一步滲透。

據了解，Jackery是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌，創立於(yu) 2012年，在中國、美國、日本、英國、德國、加拿大等全球多個(ge) 國家銷售。為(wei) 了應對激烈的市場競爭(zheng) ，相比過去主打戶外場景，Jackery在今年更為(wei) 強調家庭場景。“我們(men) 正在積極拓展本地化渠道，以幫助更大型、更高客單價(jia) 產(chan) 品的銷售。”賀楚琪說道。

提升商業(ye) 轉化

越來越多中國商家出海尋找增量，既帶動著跨境電商平台進一步擴張，也一定程度上使得部分市場如東(dong) 南亞(ya) 等的競爭(zheng) 更為(wei) 激烈。

根據市場研究機構eMarketer發布的數據，2023年全球零售電商市場增速排名中，東(dong) 南亞(ya) 地區增速高達18.6%，位居第一。東(dong) 南亞(ya) 頭部電商平台Shopee的母公司Sea財報同樣顯示，2023年，平台GMV同比增長23.5%至90億(yi) 美元，預計2024年將繼續高速增長。

因此，當下TEMU等平台均在爭(zheng) 奪優(you) 質商家時，亞(ya) 馬遜也在提升中國商家投流後的商業(ye) 轉化率，從(cong) 而提升商家黏性。據了解，亞(ya) 馬遜廣告將為(wei) 商家提供Prime Video等流媒體(ti) 產(chan) 品廣告組合，Prime Video廣告在2025年將拓展到巴西、印度、日本、荷蘭(lan) 及新西蘭(lan) 。商家還能通過“多觸點歸因模型”了解亞(ya) 馬遜流媒體(ti) 電視廣告、展示廣告、商品推廣廣告帶來的銷售額效果。

“主要還是因為(wei) 現在出海商家數量太多，推高了廣告投放的成本，亞(ya) 馬遜得推出更多的曝光觸點比如Twitch等來分散商家的營銷成本壓力。”一位亞(ya) 馬遜第三方服務商向北京商報記者表示。

另一方麵，亞(ya) 馬遜也在加快維係更緊密的商家資源網絡。11月初，亞(ya) 馬遜全球開店在深圳落地亞(ya) 太區首個(ge) 創新中心。“成立該中心後，亞(ya) 馬遜全球開店在全國的網絡就比較健全了。”據亞(ya) 馬遜中國副總裁、亞(ya) 馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴透露，接下來創新中心將推動和亞(ya) 太區跨境電商賣家的溝通和連接。

北京商報記者 何倩

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