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價(jia) 值打法：以消費者需求為(wei) 中心的打法，核心是把產(chan) 品賣給最需要的消費者。

大家都知道，任何一款產(chan) 品都是為(wei) 了滿足一部分消費群體(ti) 的特定需求，而非所有消費者。那麽(me) 要如何找出產(chan) 品最能打動消費者的核心需求並賣給最需要它的消費者呢？

一、產(chan) 品價(jia) 值驗證

在產(chan) 品上架時，我們(men) 需要完成一個(ge) 核心任務，就是【產(chan) 品價(jia) 值驗證】:

· 驗證消費者是否願意為(wei) 你的產(chan) 品買(mai) 單

· 消費者是為(wei) 了哪個(ge) 具體(ti) 的產(chan) 品價(jia) 值而買(mai) 單

要如何驗證呢?以產(chan) 品價(jia) 值點為(wei) 中心，在進行廣告投放時，以產(chan) 品的價(jia) 值點(賣點)作為(wei) 核心分類標準去搭建廣告結構，每一個(ge) 分類都是一個(ge) 需要去驗證的產(chan) 品的價(jia) 值點。

下麵通過一個(ge) 案例來加深大家的理解吧:比如,需要驗證“Clear 透明”是否產(chan) 品的核心價(jia) 值點，於(yu) 是可以將所有帶有“clear”產(chan) 品特定的關(guan) 鍵詞集合,放在一個(ge) 廣告活動中去測試廣告數據。

這樣,就可以把不同的產(chan) 品價(jia) 值點聚攏作為(wei) 一個(ge) 測試的集合,並比較不同的數據來判斷產(chan) 品最符合哪些消費者需求。

二、 價(jia) 值打法的具體(ti) 操作

1、 搭建詞庫

盡可能全麵地收集目標消費者需求，消費者的搜索詞就代表了消費者對該產(chan) 品的需求點。可以通過多種途徑來收集，比如競品listing,競品/自己產(chan) 品的review，ABA，商機探測器中的“買(mai) 家評論見解”，以及采用一些工具進行競品關(guan) 鍵詞反查等。

2、通過詞頻統計整理消費者需求的分類

關(guan) 鍵詞出現頻率越高，代表該需求被消費者提及次數越多，也就是消費者對於(yu) 該需求越關(guan) 注。通過詞頻統計提煉出排名靠前的消費者需求。

3、用自己產(chan) 品的賣點(供給)反向匹配市場需求，並評估需求的大小

篩選出自家產(chan) 品最具有競爭(zheng) 力的“消費者需求”。在眾(zhong) 多分散的消費者需求中，錨定那些我們(men) 產(chan) 品有優(you) 勢且市場體(ti) 量不小的消費者需求點去重點發力。

4、以消費者需求為(wei) 中心搭建廣告框架

基於(yu) 上一步篩選出的【產(chan) 品價(jia) 值點】去搭建關(guan) 鍵詞廣告結構。將這些代表消費者需求的關(guan) 鍵詞聚攏，通過數據去驗證自己的產(chan) 品是否真的在這些價(jia) 值點上可以很好地滿足消費者需求。

5、 整理需求點對應的關(guan) 鍵詞,規劃投放詞和匹配模式。

6、 根據關(guan) 鍵詞的搜索量集中度拆分關(guan) 鍵詞到多個(ge) 廣告活動

對於(yu) 同一個(ge) 價(jia) 值點下搜索量比較大的關(guan) 鍵詞,為(wei) 了防止流量向其過於(yu) 集中，可以將大的賣點詞拆出來單獨一個(ge) 廣告活動，但是最終評估效果的時候，要把它們(men) 的數據放在一起進行綜合評估。

【價(jia) 值打法小結】

通過分析消費者需求,搭建廣告結構，並用廣告數據驗證產(chan) 品是否能很好地滿足這些需求，最終實現“廣告打法”和“消費者需求”相匹配。不僅(jin) 適用於(yu) 關(guan) 鍵詞投放,也可指導商品投放和自動廣告。尤其適合非標品，因為(wei) 非標品有很多隱藏的消費者需求不容易被識別。

*本文分享內(nei) 容來自亞(ya) 馬遜廣告賣家講師劉鬆，擅長分析目標競品、相關(guan) 關(guan) 鍵詞拓展、分級、搭建產(chan) 品詞庫和階段性推廣詞庫。

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