做亞(ya) 馬遜，用船長BI

專(zhuan) 注於(yu) 亞(ya) 馬遜精細化運營與(yu) 亞(ya) 馬遜Betway足球体育登录入口

“三隻羊的老板過來（美國）考察了一圈，發現太不一樣，還是決(jue) 定老老實實做好東(dong) 南亞(ya) 市場。”CreatoRev創始人董璠回憶。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok電商）美區內(nei) 最早拿到注冊(ce) 牌照的MCN公司，同時也是TikTok官方合作網紅MCN機構。據董璠透露，CreatoRev全網簽約博主超8000個(ge) ，TikTok上簽約博主超3000個(ge) 。根據Tabcut特看數據顯示，CreatoRev持續霸榜美國MCN榜首。

與(yu) 三隻羊一樣，遙望科技、交個(ge) 朋友、東(dong) 方甄選等機構都陸續展現出對出海的興(xing) 趣，且不約而同地將視線落在了美國。

6月，遙望科技簽約美區達人Simplymandys，以單場73.7萬(wan) 美元GMV打破TikTok北美區單場銷售紀錄，但這一紀錄不到24小時就被另一位當地達人刷新。7月，三隻羊創始人盧文慶在直播中透露，“美國的公司計劃在9月份左右能開好，海外的高管已經在美國洛杉磯待了20多天，這次去也是跟著官方一起出海。”8月，交個(ge) 朋友方麵透露，自今年3月以來，公司啟動了海外團隊的建設，已在北美設立辦公室，在美國市場的首場直播中，單場帶貨GMV突破百萬(wan) 美元。

美區看起來確實是一個(ge) 不錯的市場。

據國信證券研報數據，目前TikTok美國月活1.5億(yi) ，占美國人口總數約45%。據TikTok數據，美國用戶日均TikTok使用時⻓90分鍾以上，67%美國用戶在日常閑暇時間優(you) 先選擇使用TikTok。

然而，潛力與(yu) 機會(hui) 背後，是與(yu) 國內(nei) 直播帶貨行業(ye) 截然不同的特質。據海外電商和內(nei) 容Betway足球体育登录入口平台特看數據：10月美區MCN機構GMV排名榜單上，Top10並未出現中國公司的身影。

一、“超模”反而帶不動貨

與(yu) 從(cong) 國內(nei) 走出去的MCN公司不同，CreatoRev自誕生之日起，就是一家美國本土企業(ye) ，同時截至目前在美區MCN機構中GMV位列第一。

圖片來源：圖蟲創意

（CreatoRev創始人）董璠告訴《中國企業(ye) 家》，根據TikTok Shop早前的規定，如果想要做美區本本店（本土自運營店），注冊(ce) 時要求公司實際持股75%以上的人必須是美國本地人。CreatoRev除了兩(liang) 位創始人董璠、陳思彪外，公司內(nei) 其他高管和員工全部為(wei) 美國人。

目前，美區TikTok Shop店鋪分為(wei) 三類：跨境自運營店、全托管店、本土自運營店。董璠告訴《中國企業(ye) 家》，享受推流機製最大扶持的便是本本店，但想要開本本店擁有諸多限製，本土發貨、72小時內(nei) 有物流號等，很多中國賣家甚至卡在第一關(guan) 的注冊(ce) 條件，因此大多隻能做跨境自運營店或全托管店。

而這隻是差異之一。

帶著先發優(you) 勢，從(cong) 帶貨量、銷售額、達人數量和粉絲(si) 數量等多個(ge) 維度看，CreatoRev毫無疑問是TikTok的“一哥”。特看數據顯示，10月CreatoRev旗下簽約達人的銷售額是846.62萬(wan) 美元（約人民幣6065萬(wan) 元）。

但這個(ge) 規模，在國內(nei) MCN市場紅海下卻算不上頭部。

“美國的直播帶貨，不是一個(ge) 贏家通吃的市場。我們(men) 現在帶貨最好的，是全網唯一一個(ge) L7級別的達人，叫Alle。”董璠表示。

從(cong) 粉絲(si) 量來看，Alle為(wei) 40.6萬(wan) ，在TikTok上屬於(yu) 腰部主播。董璠還透露，這也是國內(nei) 和美國不同的地方，國內(nei) 的頭部主播帶貨較強，在美區反而很多中腰部的網紅達人帶貨能力比較好。

Stormi是美區帶貨首個(ge) “百萬(wan) 大場”的達人，也屬於(yu) 中腰部的“媽媽”博主，她曾以單場104.81萬(wan) 美元超越遙望科技的美區首場直播GMV。

圖片來源：圖蟲創意

截至目前，Stormi有46.1萬(wan) 粉絲(si) ，主頁除了帶貨視頻外，大多是自己與(yu) 女兒(er) 、丈夫的日常生活視頻。Stormi置頂視頻是2023年11月13日發布的一款身體(ti) 乳的廣告視頻，截至發稿前該視頻已有超1000萬(wan) 播放量，據TikTokBetway足球体育登录入口平台Tabcut特看數據顯示，單單Stormi最近一場直播中，同品牌該款身體(ti) 乳就賣出超2.87萬(wan) 美元。

圖片來源：圖蟲創意

“TikTok Shop上表現最好的那些主播都是中西部的媽媽，長得很素人，不是那種和超模一樣光鮮亮麗(li) 的。”董璠表示，在美區TikTok上走紅的達人和能帶貨的達人並不是一回事，在美國很多情況下，那種長得太漂亮太光鮮亮麗(li) 的，讓大家沒有親(qin) 近感，反而不會(hui) 想要買(mai) 她賣的東(dong) 西。

這與(yu) 國內(nei) 不同，美國帶貨能力強的大多是“素人類”，而國內(nei) 則是“強標簽性”類。國內(nei) 某MCN機構的內(nei) 容策劃編導肖玥分析：“國內(nei) 個(ge) 人屬性強（強標簽）的帶貨比較強，可能是顏值，可能是性格，可能是表達，或者是有故事性的，都有可能。”

二、美區直播帶貨，還在萌芽中

“目前海外直播的發展階段類似於(yu) 國內(nei) 抖音在2019年至2020年期間。”今年8月，交個(ge) 朋友方麵曾在財報電話會(hui) 上總結。

2022年底，TikTok開始接入小黃車入口，TikTok Shop辦公室開始運營，隨即CreatoRev成為(wei) 第一家拿到注冊(ce) 牌照的MCN機構。影視行業(ye) 從(cong) 業(ye) 十餘(yu) 年，董璠創建CreatoRev後，便簽約了許多明星、運動員、國際模特等成為(wei) 公司達人。

董璠告訴《中國企業(ye) 家》，很多明星不願意帶貨，甚至一位模特在直播賣T恤時屏蔽好友，“他真的會(hui) 覺得很丟(diu) 臉，別人也不見得是真的是嘲笑他，可能是調侃而已，但對他來說他就會(hui) 覺得非常沒法接受。”

類似的顧慮國內(nei) 也曾出現過。2019年～2020年國內(nei) 直播帶貨興(xing) 起不久，賈乃亮、朱梓驍等明星下海，在抖音直播帶貨，受到大眾(zhong) 的質疑和不解，“朱梓驍直播狂吃雞爪”“朱梓驍直播吃小龍蝦”等詞條多次登上熱搜。

和董璠一樣的中國賣家們(men) 明白其中潛力。於(yu) 是2022年底，美區TikTok Shop迎來一波中國賣家的入駐潮流。“早期TikTok Shop上基本是中國賣家，像聯想耳機等3C類產(chan) 品賣得很好。”董璠回憶。

據TikTok Shop數據，2023年9月正式上線後的第一個(ge) “黑五”大促，TikTok Shop就交上了一份滿意的答卷，僅(jin) 11月24日一天GMV就超過了3300萬(wan) 美元。

夢幻開局下，TikTok Shop對美區信心大增。據36氪報道，對照2023年的200億(yi) 美元GMV，TikTok海外為(wei) 2024年製定下500億(yi) 美元目標。今年年初，彭博社稱，TikTok美區全年目標為(wei) 175億(yi) 美元。

信心加滿後，TikTok美區選擇加碼直播帶貨賽道。今年4月，TikTok Shop跨境電商正式發布“億(yi) 元俱樂(le) 部”專(zhuan) 項政策，助⼒在美區的跨境⾃運營商家。董璠透露，4月修改推流機製後，直播帶貨的達人將獲得4倍的流量扶持。

“美國很多大型的品牌，他們(men) 不知道（直播帶貨）這種生態到底是怎麽(me) 樣，要怎麽(me) 做。”董璠透露，美國大部分品牌不知道直播帶貨的投入產(chan) 出比是多少，對直播帶貨成績基本沒有什麽(me) 期許，目前在TikTok上利用達人做視頻的軟廣告，轉回到自己熟悉的玩法。

但有部分品類已經“打響了第一槍”，且正在持續加碼。董璠告訴《中國企業(ye) 家》，TikTok Shop銷量第一的品類是保健品，作為(wei) 品類銷量第一品牌，Golli直接給帶貨表現好的博主送了一輛蘭(lan) 博基尼，目前保健品賽道也一躍成為(wei) TikTok直播帶貨最卷的賽道之一。

“就現在GMV來看，還遠遠沒有達到。”特看Betway足球体育登录入口師鄧在超表示。據特看最新數據，截至10月底，TikTok在美區的GMV僅(jin) 53億(yi) 美元，但在其統計的8個(ge) 國家中，占比最高，印尼、泰國、越南分別排在第二、三、四位。

圖片來源：圖蟲創意

內(nei) 部GMV不達預期，友商們(men) 也在不斷調整打法和策略，東(dong) 道主亞(ya) 馬遜頻降傭(yong) 金及倉(cang) 儲(chu) 費，Temu的“一刀”砍到了當地，這樣的背景下新入美區的TikTok Shop不得不選擇開閘。

今年9月，TikTok美區停掉了一年前已經在海外全線實行的全閉環模式，史上首次與(yu) 亞(ya) 馬遜達成合作協議。

TikTok Shop布局路徑：

圖片來源：圖蟲創意

“TikTok Shop的用戶中，97%同時在用亞(ya) 馬遜，但是亞(ya) 馬遜的常規購買(mai) 者，隻有12%使用TikTok Shop。”董璠提到，目前用戶們(men) 對TikTok電商還沒有建立起係統的消費使用習(xi) 慣，且亞(ya) 馬遜、沃爾瑪等平台擁有會(hui) 員機製，既定消費者基於(yu) 付費訂閱，會(hui) 習(xi) 慣性到傳(chuan) 統電子商務平台購物。

合作前的全閉環，是指賣家無法在TikTok上放置外鏈或引導至獨立站成交，而合作後則允許用戶在TikTok應用內(nei) 直接完成購物流程。這意味著TikTok用戶無需跳轉到亞(ya) 馬遜的網站或應用，可以在TikTok內(nei) 直接瀏覽、購買(mai) 亞(ya) 馬遜上的商品，並享受Prime會(hui) 員的快速配送服務。

即使如此，董璠告訴《中國企業(ye) 家》，對CreatoRev來說，成立2年，現在90%收入仍來自娛樂(le) 直播的禮物打賞，TikTok電商模塊占比收入僅(jin) 占10%左右。

“北美區市場打開較晚，業(ye) 務形態正處於(yu) 快速變化的早期階段。”MCN火星文化CEO李浩說道，TikTok電商的生態遠遠沒有到相對穩定的時候。

三、沒有參考答案

摸著石頭過河，是大部分MCN公司出海後的狀態。

6月，遙望科技創下了當時直播紀錄。特看數據顯示，10月MCN帶貨排行榜，遙望排到了第30位，其合作達人Simplymandys約有30.4萬(wan) 粉絲(si) ，近28天，帶貨直播15次，直播和視頻帶貨銷售額共計約72.9萬(wan) 美元。

7月，三隻羊宣布開展美國計劃。目前看來，其主力仍在東(dong) 南亞(ya) ，“三隻羊TikTok事業(ye) 部”賬號，暫未發布美區相關(guan) 視頻。

8月，交個(ge) 朋友宣布已在美區設立辦公室。記者搜索相關(guan) 關(guan) 鍵詞，發現交個(ge) 朋友在海外還未直接開號直播。海外業(ye) 務負責人郝浠傑也曾透露，目前在海外主要做三件事：營銷、帶貨及幫商家解決(jue) TikTok平台直播、短視頻和店鋪運營相關(guan) 問題，積極布局海外電商培訓業(ye) 務。

“出海的時候，首先應該是選國家，其次是選平台。不同國家對產(chan) 品和供應鏈的需求差別是很大的，目前美區比東(dong) 南亞(ya) 客單價(jia) 要高出好幾倍。”李浩說道。

TikTok美區的帶貨達人粉絲(si) 量不算高，據特看Betway足球体育登录入口，截至2024年10月底，GMV比東(dong) 南亞(ya) 市場高，除了平台扶持，還得益於(yu) 品類單價(jia) 。據特看數據，按銷量排序的商品中，美區前三的單價(jia) 約為(wei) ：350元、72-217元、51-195元，而印尼前三銷量產(chan) 品的單價(jia) 約為(wei) ：3.4- 4.6元、5.9元、1.1元。

另外，MCN出海TikTok美區，供應鏈是其中需要攻克的難題。據TikTok Shop跨境電商官方網站規定，無論是注冊(ce) 哪種類型的店鋪，必須實行美國本地發貨。“當時有好多賣家做虛擬倉(cang) ，TikTok發現後會(hui) 封掉店鋪。”董璠說道，目前整個(ge) TikTok美區生態下，還沒發展到布局供應鏈的時候。

但TikTok電商在印尼的布局最早可以追溯到2020年，“對海外直播，東(dong) 南亞(ya) 直播帶貨交易占電商比例已經接近50%。”鄧在超表示，此時入局東(dong) 南亞(ya) 直播電商，是水到渠成的事情，他認為(wei) 比起東(dong) 南亞(ya) ，美區潛力很大。

除了藍海，美區還有消費黏性較高的優(you) 勢。據國聯證券研報，多數美區的TikTok電商消費者在購買(mai) 產(chan) 品後，願意再支付一筆費用來購買(mai) 平台會(hui) 員。

線上線下的發展差異是必須要重視的問題。據民生證券研報，美國線下零售發展成熟，線上零售差異化不足，從(cong) 市場集中度來看，同樣等級的城市，美國零售業(ye) 的集中度市占率大多在30%～80%。

董璠表示，很多美國本土大品牌，大多有一定線下規模，“如果TikTok收入占到整體(ti) 銷售額10%~15%，他可能才會(hui) 更加願意拿出資源。”

TikTok Shop“貨找人”的模式，使其不同於(yu) Temu、亞(ya) 馬遜等貨架電商。作為(wei) 內(nei) 容電商平台，背靠TikTok這個(ge) 龐大的流量池，賣家和MCN公司需通過優(you) 質內(nei) 容激發算法推薦，從(cong) 而觸達用戶。

但即使作為(wei) 頭部，CreatoRev至今仍在摸索當地人喜歡的帶貨直播間類型。就未來的TikTok直播生態，董璠預判，像董宇輝這種讓人覺得受益、能學到東(dong) 西還覺得好玩的優(you) 質直播內(nei) 容有可能會(hui) 是未來的一個(ge) 方向。

圖片來源：雨果跨境

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