做亞(ya) 馬遜，用船長BI

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經曆了市場與(yu) 消費者調研，製作了精美的創意素材，打造高品質品牌旗艦店與(yu) Listing，配置了品牌宣傳(chuan) 廣告，這一係列的組合拳準備是否讓各位賣家在黑五網一旺季的廣告表現有量又有效呢？本文將分享如何分析旺季的廣告與(yu) 銷售表現，幫助各位賣家朋友推進節後複盤！

大促期間流量是個(ge) 能快速測新品和快速拉高老品排名天花板的機會(hui) ，節前還是建議賣家最好是要借助一下亞(ya) 馬遜的各種促銷活動拉動產(chan) 品銷量，可以通過商品推廣的類目廣告的數據來判斷新品在類目裏麵的競爭(zheng) 力，老品可以通過銷量的上漲來打開更多流量入口，“黑五網一”之後的12月份和1月份也是旺季，在排名拉升之後才能更好的享用旺季福利。

與(yu) 往年相比，今年“黑五網一”獨特的地方可能是大家在意的近期出現部分類目的關(guan) 鍵詞排名消失的問題，大家一般判斷排名消失的方式大部分是通過關(guan) 鍵詞軟件監控或者是用瀏覽器自己手動搜索得來的，但這兩(liang) 種方式都是部分數據，最好結合一下後台業(ye) 務報告的數據情況，觀察下店鋪和產(chan) 品本身的訪問量是否下滑，如果產(chan) 品銷量未出現顯著下降，則無需過分擔憂。

旺季前和旺季後的數據會(hui) 比較差，一般都會(hui) 看旺季中的店鋪廣告表現。其中，我比較看重的廣告表現指標有這4個(ge) ：

【指標1：廣告預算花費情況】

在旺季前主動多加預算，在黑五網一當天中國時間的晚上11點左右也就是美國時間的早上8點，看一遍店鋪整體(ti) 的廣告預算花費情況，廣告點擊上漲幅度，對比下平時點擊數據以及以往“黑五網一”期間的點擊數據來判斷這次流量增加的幅度是否有變差，期間將超預算的廣告活動根據廣告表現和預算活躍時間來分級增加預算，隔2-3小時再觀察一次廣告預算花費的情況。

【指標2：產(chan) 品總銷量以及廣告訂單的增長】

同比查看廣告訂單上漲情況，即廣告在流量大爆發的時候，CVR有沒有承接住，同時也會(hui) 看重點關(guan) 鍵詞的廣告位置變化以及廣告位周邊的競爭(zheng) 情況:觀察競品的活動力度來實時調整。

【指標3：自然流量的增長情況】

大促會(hui) 更看重大促期間產(chan) 品自然流量是否增長，大家可以參考關(guan) 鍵詞軟件去觀察旺季前中後的自然流量詞數量是否有增長，以及產(chan) 品自然廣告位置是否有提升。同時也可以參考自然單量是否有上升來判斷自然流量的增長情況。

【指標4：廣告頁麵的ACOS】

由於(yu) 在旺季前期加大了廣告力度，我們(men) 要觀察CPC和CVR數據情況，大促數據多廣告訂單可能會(hui) 有延遲。但是要觀察好CPC上漲幅度，不能過大，以免影響利潤。

向大家分享了4個(ge) 廣告表現指標後，我們(men) 再來舉(ju) 兩(liang) 個(ge) 實操案例：

1、如果是以「推廣品牌」為(wei) 目的廣告。我會(hui) 查看品類基準報告，從(cong) 中查看品牌在不同類目下的曝光量、點擊率、ACOS等指標，了解品牌在同類目中處於(yu) 什麽(me) 水平，以及競爭(zheng) 力如何。

2、如果是「新品推新/老品推爆」為(wei) 目的的廣告，需要用廣告來推動產(chan) 品排名上漲，我會(hui) 主要關(guan) 注產(chan) 品銷量增長和廣告訂單量占比增長情況。

如下圖所示，是一款11月開賣的新品，在大促前進行了廣告加投，加投的方式主要是增加廣告活動類型和條數，增加預算等等，也提報了“黑五網一”專(zhuan) 享活動，在黑五當天和網一大促當天銷量有明顯上漲。同時也可以看出在黑五當天是排名最好的狀態達到了小類的第四名。

從(cong) 產(chan) 品11月尾的數據可以看出產(chan) 品的廣告訂單量占比持續上升。同時如果用銷量減去廣告訂單量，也可以看出產(chan) 品本身的自然訂單量也是在上漲的狀態。

我們(men) 也可以根據關(guan) 鍵詞排名輔助分析廣告效果。將產(chan) 品主要核心詞記錄下來，每天清除cookie之後，用核心詞在亞(ya) 馬遜前台搜索並記錄廣告位置和自然位置，可以觀察下關(guan) 鍵詞的點擊逐漸積累的過程中，關(guan) 鍵詞廣告對應位置有沒有上升。這裏也要分大詞和小詞，如果是大詞，也就是ABA排名較高（5萬(wan) 以內(nei) ），廣告位置拉動自然位置的情況較為(wei) 困難，需要更多的點擊和訂單積累，如果是詞小，關(guan) 鍵詞位置效果獲得會(hui) 簡單一些。

*內(nei) 容來自亞(ya) 馬遜廣告內(nei) 容授權，版權所有@亞(ya) 馬遜2024

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