對於(yu) FBA賣家來說，亞(ya) 馬遜的好在於(yu) 能讓他們(men) 接觸到數以百萬(wan) 計客戶，並能為(wei) 自己負責產(chan) 品銷售後的物流服務，然而它也有缺點——束縛住了賣家與(yu) 客戶直接建立關(guan) 係的渠道。控製FBA賣家發送給客戶的包裹以及包裹內(nei) 允許包含的材料，就是亞(ya) 馬遜遏製賣家與(yu) 客戶建立關(guan) 係突出手段之一。

亞(ya) 馬遜的第三方賣家和供應商均可使用亞(ya) 馬遜FBA物流服務，通常由FBA配送的商品需裝在帶有亞(ya) 馬遜標誌的紙箱中。根據亞(ya) 馬遜賣家中心的“商品限製及包裝要求”，亞(ya) 馬遜禁止賣家在快遞中插入各種營銷材料，包括預售標簽、宣傳(chuan) 冊(ce) 、價(jia) 格標簽等，以及其它非亞(ya) 馬遜標簽。此外，在賣家中心的亞(ya) 馬遜“禁止的賣家活動和行為(wei) ”中，亞(ya) 馬遜禁止賣家繞過亞(ya) 馬遜的銷售流程銷售產(chan) 品，或將亞(ya) 馬遜用戶轉移到其他網站。根據亞(ya) 馬遜要求，任何引導、提示或鼓勵亞(ya) 馬遜用戶離開亞(ya) 馬遜網站的營銷信息或“行動呼籲”都是被禁止的。

然而，這使賣家或品牌陷入了一個(ge) 棘手的境地：不論是賣家，還是品牌都希望獲得知名度，並通過亞(ya) 馬遜與(yu) 客戶建立關(guan) 係，但亞(ya) 馬遜卻阻斷了這條路，亞(ya) 馬遜明確表示，隻有平台能擁有客戶關(guan) 係，賣家或品牌是不被允許擁有的。

有業(ye) 內(nei) 人士表示，通過亞(ya) 馬遜銷售產(chan) 品卻無法像在實體(ti) 店銷售一樣，靈活地與(yu) 客戶建立關(guan) 係，令許多亞(ya) 馬遜賣家感到非常沮喪(sang) 。

“包裝和品牌建設是品牌提高知名度的重要手段，亞(ya) 馬遜剝奪了賣家這種自由，無疑砍掉了賣家品牌發展的‘一條腿’，” 創新機構Decoded Advertising創始人Matt Rednor評論道。

規則內的“灰色地帶”

為(wei) 了解決(jue) 這一問題，亞(ya) 馬遜賣家們(men) 正在考慮如何在遵守亞(ya) 馬遜規則的同時，在亞(ya) 馬遜生態係統中推廣自己的品牌。

根據不同賣家對於(yu) 亞(ya) 馬遜“不添加營銷材料”的理解不同，部分賣家依舊在自己的包裝中放入的廣告彩頁，或者在產(chan) 品本身貼上的相應的標簽，有效地讓營銷材料成為(wei) 產(chan) 品的一部分。

亞(ya) 馬遜沒有對此並未發表評論。但在賣家社區內(nei) ，一些賣家注意到，品牌正在突破亞(ya) 馬遜的“不添加營銷材料”規則的界限。

亞(ya) 馬遜賣家Ryan Williams表示，他注意到一些品牌把宣傳(chuan) 冊(ce) 放在盒子裏，他認為(wei) 隻要賣家的違規行為(wei) 不嚴(yan) 重，亞(ya) 馬遜就不會(hui) 注意到。“亞(ya) 馬遜確實立下了規矩，但是裏麵是有灰色地帶存在的，對於(yu) 違規行為(wei) 太過明顯的賣家，亞(ya) 馬遜才會(hui) 采取行動，”Ryan Williams說。

聯合利華旗下護理品牌Seventh Generation也通過亞(ya) 馬遜FBA配送自己的產(chan) 品，該公司在自己的包裹中插入營銷材料，這些材料被放置在亞(ya) 馬遜的品牌包裝盒中，然後運送給消費者。

“我們(men) 通過亞(ya) 馬遜讓消費者了解我們(men) 的品牌和產(chan) 品信息，我們(men) 的宣傳(chuan) 材料是放在亞(ya) 馬遜盒子內(nei) 的。作為(wei) 一個(ge) 直接麵向消費者的品牌，我們(men) 在努力為(wei) 亞(ya) 馬遜消費者提供與(yu) 我們(men) 獨立平台購物者相同的購物體(ti) 驗，”Seventh Generation電務業(ye) 務高經理John Morehead表示。

營養(yang) 品公司Campus Protein不僅(jin) 有自己的電商網站，也有亞(ya) 馬遜商店。

如果人們(men) 直接從(cong) Campus Protein網站訂購商品，Campus Protein會(hui) 用定製的盒子裝產(chan) 品，盒子裏除了人們(men) 購買(mai) 的產(chan) 品外，Campus Protein還在裏麵放了一張優(you) 惠券，吸引人們(men) 回購。而對於(yu) 在亞(ya) 馬遜店銷售的產(chan) 品，受限於(yu) 亞(ya) 馬遜規則，Campus Protein無法使用自己的包裝盒，也無法添加優(you) 惠券。為(wei) 此，該公司選擇在產(chan) 品上貼一個(ge) 特殊的貼紙，貼紙會(hui) 根據時間的不同而做出改變，可能是Campus Protein的品牌標誌，有時是該公司新品口味預告。

根據Campus Protein首席執行官Russell Saks的說法，貼紙是其產(chan) 品的一部分。 “品牌資產(chan) 對Campus Protein非常重要，Campus Protein將在亞(ya) 馬遜的規則範圍內(nei) ，發揮創意，確保自己的品牌能被人們(men) 記住，”Russell Saks說。

部分亞馬遜賣家擁有的特權

部分賣家死守亞(ya) 馬遜規則，部分賣家在亞(ya) 馬遜規則內(nei) 求生存，部分賣家則不費吹灰之力獲得了特權。

Buffy是一個(ge) 在亞(ya) 馬遜銷售床上用品的品牌，該公司也使用亞(ya) 馬遜FBA物流服務。然而，該公司並沒有使用亞(ya) 馬遜的包裝盒，而是向亞(ya) 馬遜申請將產(chan) 品包裝在自有品牌包裝盒中，經曆長達1月的交涉後，Buffy獲得了“特許”。 Buffy能夠用自己的盒子向客戶發送產(chan) 品，用了自己的盒子後，Buffy更是明目張膽地在盒子裏給客戶放了麵膜推廣其產(chan) 品。事實上，亞(ya) 馬遜在審核申請的過程中，並非沒有想到可能出現這種情況，然而亞(ya) 馬遜並沒有駁回申請。

對於(yu) Buffy這樣的個(ge) 例，歸根結底，隻因這類賣家擁有更大的權利要求亞(ya) 馬遜提供特殊待遇。Buffy首席執行官Leo Wang也坦言，亞(ya) 馬遜賣家是存在“階級”的，頂端的賣家擁有底層賣家所沒有的自由，並且可以借此獲得更大的收入。

對於(yu) 多數無法得到特殊待遇的賣家來說，麵對亞(ya) 馬遜規則無非隻有兩(liang) 條路，一是相處變通的辦法，一是按規則行事。