隨著亞(ya) 馬遜Sponsored Product（點擊付費廣告）推出Product Targeting（產(chan) 品定位，測試版）新功能，賣家在2019年的業(ye) 務將因此受到重大的影響。這一新功能允許亞(ya) 馬遜賣家為(wei) SP廣告選擇特定的產(chan) 品、類別、品牌或其他產(chan) 品特性來鎖定廣告投放位置，從(cong) 而改變賣家管理廣告係列的方式。這一令人期待已久的定位選項將可以幫助購物者在瀏覽產(chan) 品詳情頁麵、類別或者在亞(ya) 馬遜上搜索產(chan) 品時找到你的產(chan) 品。

當創建一個(ge) 手動廣告係列時，你可以在賣家中心（Seller Central）中的bid（競價(jia) ）選項下方找到新的定位選項。如下圖所示，在“Targeting”標題下查找，並選擇“Product targeting – BETA”選項。

為什麽要使用Product Targeting功能？

Product Targeting功能允許賣家瞄準單個(ge) ASIN或產(chan) 品來投放廣告，而不僅(jin) 限於(yu) 關(guan) 鍵詞。通過傳(chuan) 達他們(men) 選擇瞄準的產(chan) 品特性，賣家現在可以非常具體(ti) 地控製廣告的投放位置。這一更具針對性的功能可以用於(yu) 在你的廣告係列中建立有效的早期銷售曆史。當決(jue) 定如何投放你的廣告時，亞(ya) 馬遜會(hui) 考慮其相對於(yu) 市場的曆史表現。擁有一個(ge) 有效銷售曆史的早期追蹤記錄將有利於(yu) 你的廣告投放、廣告成本和未來的廣告投放位置。

應該瞄準哪些產品？

在確定使用Product Targeting功能應該選擇瞄準哪些產(chan) 品和多少產(chan) 品時，你需要考慮多個(ge) 因素。這些關(guan) 鍵的選擇取決(jue) 於(yu) 你的產(chan) 品的競爭(zheng) 特點、預期定位和營銷策略。

以往實現高轉化率的ASIN

如果你過去運營過自動廣告係列，你可以下載相應的關(guan) 鍵詞報告並對你為(wei) 廣告所匹配的ASIN進行整理分類。你應該找出過去已經轉化為(wei) 盈利的ASIN並對該listing進行分析。通過比較價(jia) 格點、評論數量、評級以及產(chan) 品附加值等方麵，你可以確定自己的產(chan) 品是否較競爭(zheng) 對手更勝一籌。

更具競爭(zheng) 力的ASIN

另一種尋找應該瞄準的ASIN的方法是搜索產(chan) 品的主要關(guan) 鍵詞、分析搜索結果並精選出更具競爭(zheng) 力的產(chan) 品。你應該剔除的產(chan) 品包括那些價(jia) 格較高、產(chan) 品評論評級較差或者評論較少的產(chan) 品。你的目標應該是通過瞄準的投放目標可以有效地推動銷售（無論是按數量計算還是按平均轉化成本計算）。以下是你在分析瞄準哪些ASIN時需要考慮的一些標準：

•價(jia) 格：相較於(yu) 競爭(zheng) 對手而言，你的產(chan) 品價(jia) 格是與(yu) 之相似還是更優(you) 惠？

•評論數量：與(yu) 你的產(chan) 品所在市場相比，你的listing獲得了多少評論？

•產(chan) 品附加值：你所提供的產(chan) 品價(jia) 格是否與(yu) 競爭(zheng) 對手類似，但是附加價(jia) 值更高？

•內(nei) 容/圖片：你的listing中的內(nei) 容和圖片質量看起來是否比競爭(zheng) 對手更具吸引力？

你的目標應該是找到盡可能多有競爭(zheng) 力的ASIN，提高消費者購買(mai) 你的產(chan) 品的可能性。如果你擁有更優(you) 的價(jia) 格、更多的評論以及更好的評級這三者之一或者兼而有之，消費者會(hui) 更有可能購買(mai) 你的產(chan) 品。

另外，在將某一listing添加到ASIN定位廣告係列之前，你需要考慮該listing所獲得的流量。你可以使用一些亞(ya) 馬遜產(chan) 品研究工具來了解廣告係列中與(yu) 每個(ge) ASIN相關(guan) 的流量。毫無疑問，獲得更多銷售的產(chan) 品基本上會(hui) 獲得更多的訪問量。如果針對銷售較高的產(chan) 品開展廣告，你的廣告的展示次數可能會(hui) 比那些銷售較少或在自然搜索結果中排名較低的產(chan) 品更加頻繁。

互補類產(chan) 品

人們(men) 經常會(hui) 一起購買(mai) 的產(chan) 品稱之為(wei) 互補產(chan) 品，這些產(chan) 品時常會(hui) 出現在產(chan) 品詳情頁麵的“frequently bought together”（經常和該商品一起購買(mai) ）部分。鎖定這些產(chan) 品的目標是利用消費者沒有意識到自己需要的產(chan) 品來吸引他們(men) 。例如，如果你出售的是彩繪膠帶，你可以鎖定顏料供應品，或者如果你銷售的是工作手套，你就可以鎖定草坪護理產(chan) 品。在一個(ge) 競爭(zheng) 對手並不重視的市場上，利用互補產(chan) 品來吸引已經處於(yu) 購物買(mai) 心態的人無疑將會(hui) 增加一定的銷量。

（圖為(wei) 牙刷的產(chan) 品詳情頁麵中展示出了相關(guan) 的牙線或牙膏產(chan) 品。）

競爭(zheng) 對手的產(chan) 品

在你想要占領市場份額的市場中，你可以瞄準來自競爭(zheng) 對手的高流量產(chan) 品，以奪走他們(men) 本可以獲得的銷售。這種方法帶來了雙重好處，一是你推動了產(chan) 品的銷量和銷售曆史，二是影響了競爭(zheng) 對手的銷量和銷量。針對那些特定ASIN或高排名的產(chan) 品，你可以為(wei) 自己的產(chan) 品製定更有競爭(zheng) 力的價(jia) 格並瞄準這些ASIN來快速提高銷售速度。

防禦性廣告投放

除了抓住你想要增加市場份額的廣告投放位置之外，同樣重要的是捍衛你已經占據主導地位的位置。對於(yu) 產(chan) 品目錄中有多種產(chan) 品和變體(ti) 的賣家而言，他們(men) 可以利用Product Targeting瞄準自己的listing。通過在產(chan) 品目錄中其他產(chan) 品的詳情頁麵中顯示自己的產(chan) 品，你可以在“數字貨架”上占據更多的空間，從(cong) 而抑製競爭(zheng) 對手的產(chan) 品知名度。通過這種防禦性廣告投放，你可以防止其他賣家侵入你的產(chan) 品listing中寶貴的零售空間。而通過將產(chan) 品目錄中其他SKU定位到這些投放位置，你還可以增加這些產(chan) 品的銷售額。

經證明有效的ASIN

在開啟付費廣告係列時，你應該經常對search term關(guan) 鍵詞報告進行整理分類，找出表現良好的search term並將它們(men) 添加到你的廣告係列中。當瀏覽這些報告時，你會(hui) 發現自己的自動廣告係列經常會(hui) 鎖定ASIN而非search term。你應該持續瞄準這些已經實現轉化的ASIN並將它們(men) 納入Product Targeting廣告係列當中。采用這些來自search term報告的“成熟”ASIN的好處是它們(men) 已經被“證明”是有效的，因此，你應該在自己的Product Targeting中添加這些ASIN，從(cong) 而通過有效的投放位置推動銷售。

同樣重要的是，你也要看看那些已經添加到廣告係列中但沒有發生轉化的ASIN。雖然通過這些ASIN沒有帶來任何銷售，但他們(men) 已經有了一定的點擊量。亞(ya) 馬遜已經為(wei) 這些ASIN投放了你的廣告，這意味著它會(hui) 被記錄為(wei) 與(yu) 算法相關(guan) 。因此，你應該審查這些ASIN並確定它們(men) 是否可以提高競爭(zheng) 力，同時還應該評估它們(men) 是否有作為(wei) 互補產(chan) 品的潛在新市場。那些出現在search term報告中的產(chan) 品都不應該放過，因為(wei) 你所能引爆的每一款產(chan) 品都是你擴大市場份額的另一個(ge) 機會(hui) 。

產品類別定位（Category Targeting）

除了為(wei) 你的廣告投放鎖定單個(ge) ASIN以外，亞(ya) 馬遜現在還允許你瞄準整體(ti) 產(chan) 品類別和子類別。這種產(chan) 品類別定位廣告係列的投放將可以跨越目標類別且僅(jin) 局限於(yu) 你所設置的自定義(yi) 參數之內(nei) 。

亞(ya) 馬遜還允許你根據特定的品牌、價(jia) 格範圍和產(chan) 品星級來細化所要瞄準的類別。通過這種狹窄的細分方式，在保持能夠與(yu) 競爭(zheng) 對手一較高下的產(chan) 品範圍的同時，你還可以接觸到更廣泛的受眾(zhong) 。你的細分越狹窄，你的廣告投放的產(chan) 品鎖定方向就越少。

在你擁有比大多數競爭(zheng) 對手更優(you) 質的產(chan) 品的情況下，或者你可以在廣告投放細分中提供大量產(chan) 品的情況下，你應該使用產(chan) 品類別定位功能。由於(yu) 廣告投放範圍更廣，該功能所收獲的成效可能會(hui) 更低，但它有助於(yu) 擴展你的廣告係列並能輕鬆跨越更多產(chan) 品目標進行廣告投放。同樣地，這些廣告係列可以作為(wei) “培育”新ASIN的一種方法，從(cong) 而在你的特定Product Targeting廣告係列中瞄準該ASIN。相反地，你也可以利用該方式找到那些經常瞄準但沒有實現轉化的ASIN。產(chan) 品類別定位功能還允許你添加否定ASIN目標，從(cong) 而幫助減少低效的廣告支出。

否定產品定位（Negative Product Targeting）

亞(ya) 馬遜現在還允許你在Product Targeting廣告係列中添加否定產(chan) 品定位目標。你可以選擇自認為(wei) 無法與(yu) 之競爭(zheng) 的產(chan) 品，並將其作為(wei) 否定目標添加，從(cong) 而避免你的廣告出現在非目標客戶的搜索結果或詳情頁麵中。這將幫助你消除無效的廣告投放位置並提高廣告效益。

管理和擴展你的廣告係列

正如每一個(ge) 廣告係列，重要的是監控來自listing的數據。你應該剔除那些在支出超過盈利能力閾值後卻沒有發生轉化的產(chan) 品目標。這項策略的目標是快速有效地建立銷售。當某一目標ASIN的支出超過你的盈利能力閾值或沒有發生轉化，你應該將其暫停並讓預算流向你最有效的鎖定目標。

當確定了表現良好的目標ASIN時，你應該嚐試擴大廣告係列並增加市場份額。你應該選擇那些花費較大但能夠以一定的速度推動銷售的目標，確保為(wei) 它們(men) 留出足夠的預算。這些廣告係列將會(hui) 是有利可圖的，所以擴大廣告係列將能夠以一個(ge) 有效的速率增加你的日銷量。

總結

Product Targeting功能為(wei) 亞(ya) 馬遜廣告商提供了一些最狹窄的定位選項，這種僅(jin) 選擇你想要瞄準的目標的功能讓你可以在不犧牲支出效率的情況下增加市場份額。所以，盡早將Product Targeting整合到你的廣告係列中並開始擴大你的亞(ya) 馬遜業(ye) 務覆蓋範圍吧！