日常和賣家朋友們(men) 的交流中，被問到和亞(ya) 馬遜站內(nei) 廣告相關(guan) 的最多的問題大概有兩(liang) 個(ge) ：

第一、如果一條Listing同時開自動廣告和手動廣告，他們(men) 彼此會(hui) 不會(hui) 產(chan) 生競爭(zheng) ，進而造成廣告費用高，甚至造成廣告浪費呢？

第二、為(wei) 什麽(me) 一些在自動廣告中表現很好的關(guan) 鍵詞，添加到手動廣告中，卻沒有多少曝光和點擊了呢？

先來看第一個(ge) 問題：一條Listing同時開自動廣告和手動廣告，彼此會(hui) 不會(hui) 產(chan) 生競爭(zheng) 呢？

理論上來說，會(hui) ，但從(cong) 實際運營的層麵來看，基本上不會(hui) 。

原因在於(yu) 不同廣告計劃的競爭(zheng) 有很多維度，其中最重要的兩(liang) 個(ge) 維度是競價(jia) 和關(guan) 鍵詞質量得分。對於(yu) 一個(ge) 賣家來說，為(wei) 了避免自己的廣告計劃之間相互競爭(zheng) ，可以對廣告設置不同的競價(jia) ，另一方麵，即便競價(jia) 設置相同，不同的廣告計劃中，廣告關(guan) 鍵詞質量得分也不完全相同，而關(guan) 鍵詞質量得分往往不因賣家的意誌為(wei) 轉移，是係統根據該Listing 表現和廣告關(guan) 鍵詞的表現而匹配出來的一個(ge) 動態數值，在A9算法下，會(hui) 隨時因為(wei) Listing的轉化率、Review、BSR排名，以及競品們(men) 的表現等要素而發生變化。

甚至，如果你足夠有心，你對同一Listing（或者兩(liang) 個(ge) 表現基本一致的賬號中的兩(liang) 個(ge) 完全相同的Listing）創建兩(liang) 個(ge) 完全一樣的廣告計劃，你也會(hui) 驚喜的發現，在你所能夠把控的條件完全相同的情況下，A/B測試的結果也不會(hui) 一樣。

亞(ya) 馬遜官方沒有細節的說明，作為(wei) 賣家，我隻能判定因為(wei) 動態的識別，讓兩(liang) 個(ge) 廣告計劃必然有區別，必然有先後排序，就像即便是雙胞胎，也不會(hui) 所有特征完全一致一樣。

正是基於(yu) 此，賣家完全不用擔心自己創建兩(liang) 個(ge) 廣告計劃是否會(hui) 產(chan) 生衝(chong) 突。

換個(ge) 角度來說，我們(men) 投放廣告的目的是為(wei) 了主動獲取更多曝光，假設自己的兩(liang) 個(ge) 廣告計劃產(chan) 生衝(chong) 突，這兩(liang) 個(ge) 廣告計劃因為(wei) 細微的差別而排出了第一第二名，結果會(hui) 怎樣呢？結果必然是，第一個(ge) 廣告位是你的，第二個(ge) 廣告位還是你的，何樂(le) 而不為(wei) 呢？如果真能如此，我情願對一條一口氣設置100個(ge) 廣告計劃，如此一來，我將占有多少個(ge) 廣告坑位呀，想想都覺得幸福。但，顯然的，這隻是一廂情願的白日夢罷了。

接著我們(men) 來看第二個(ge) 問題：為(wei) 什麽(me) 從(cong) 自動廣告報表中提取的三高（高曝光、高點擊、高轉化）關(guan) 鍵詞，添加到手動廣告中，表現就不行了呢？

這首先要從(cong) 亞(ya) 馬遜廣告的原理談起。就像我在前文中提到的，廣告的運行是基於(yu) 亞(ya) 馬遜A9算法來驅動的，你所看到的廣告位隻是廣告的外在展示，但什麽(me) 因素驅動廣告展示在那裏，這要靠A9這台發動機。而A9對廣告位的分配需要基於(yu) 對Listing權重的判定，Listing權重高，廣告關(guan) 鍵詞權重就高，就會(hui) 展示在考前的位置，而Listing權重低，廣告位就會(hui) 靠後。

什麽(me) 影響Listing的權重？Listing詳情內(nei) 容是核心，包括所選類目節點和產(chan) 品內(nei) 容的文字信息是否一致，產(chan) 品關(guan) 鍵詞是否精準等，廣告投放之初，係統會(hui) 根據Listing詳情頁的諸多信息為(wei) 其分配權重，而隨著廣告的運行，轉化率、訂單數量、BSR排名、產(chan) 品Review數量和星級等內(nei) 容都會(hui) 參與(yu) 進來，這些因素會(hui) 隨時影響廣告關(guan) 鍵詞的權重（關(guan) 鍵詞質量得分）。

雖然兩(liang) 種類型的廣告A9係統都是基於(yu) 識別到的廣告關(guan) 鍵詞權重進行排位，但從(cong) A9係統的分配來說，自動型廣告由係統根據Listing內(nei) 容自動識別，為(wei) 其分配廣告位，係統的識別不僅(jin) 要識別Listing詳情本身，還要揣摩產(chan) 品和消費者搜索行為(wei) 背後所折射的真實意圖，盡可能智能化的去做匹配，一般來說，廣告展示位及包括搜索結果頁，也包括產(chan) 品詳情頁，而尤其是產(chan) 品詳情頁的廣告位，轉化率往往會(hui) 更好，這就是自動廣告的優(you) 勢。

與(yu) 之對應的，手動型廣告的關(guan) 鍵詞經由賣家自行設置，其一關(guan) 鍵詞列表數量會(hui) 偏少，其二因為(wei) 是按照“所設置關(guan) 鍵詞”與(yu) “消費者搜索詞”之間的匹配，這種情況下，廣告位更傾(qing) 向於(yu) 搜索結果頁，而又因為(wei) 搜索結果頁的廣告位有限，消費者往往更習(xi) 慣於(yu) 選擇搜索結果第一頁的Listing，如果你的廣告出現在搜索結果的第二頁、第三頁，甚至更靠後的頁麵，曝光自然是很少，點擊就更不用說了（有數據顯示，在一個(ge) 關(guan) 鍵詞下，搜索結果第一頁的曝光量為(wei) 100%，第二頁隻有17%，到了第三頁，僅(jin) 有4%左右），而如果考慮到賣家設置廣告時所選擇的匹配類型，比如有些賣家直接選擇了精準匹配，則會(hui) 進一步減少曝光的幾率，所以，手動型廣告曝光量少也可以理解了。

通過上述分析，回到運營本身，在運營打造過程中，我們(men) 該怎樣進行廣告投放呢？

我的建議是，在確保對Listing優(you) 化做到盡可能好（精準的類目節點，標題中的核心關(guan) 鍵詞放置，ST關(guan) 鍵詞列表中放滿核心關(guan) 鍵詞和較大的長尾關(guan) 鍵詞，以及圖片也頁麵的盡可能美觀，語言的流暢和有感染力說服力等）的基礎上，優(you) 先投放自動型廣告，在自動型廣告設置的基礎上，可以將自己所確鑿的產(chan) 品核心關(guan) 鍵詞投放手動型廣告，手動型廣告以廣泛匹配為(wei) 宜。

隨後，隨著廣告計劃的運行，再把和產(chan) 品一致性高的那些三高關(guan) 鍵詞繼續添加入手動廣告計劃中來。這樣下來，既確保了可以獲得盡可能多的流量，又在很大程度上確保了流量的精準。