不少電商賣家熱衷“旁觀”人們(men) 的網購流程，看看人們(men) 點擊了什麽(me) ，如何反應，最終結果如何，這樣賣家就能了解互聯網用戶是如何做出決(jue) 定的，並調整自己與(yu) 消費者的溝通方式，來滿足消費者選擇產(chan) 品時的需要。

本文，將為(wei) 你展示一個(ge) 名為(wei) “D”的女士在亞(ya) 馬遜的網購之旅—— “D”正試圖找到完美的麵部保濕霜，當然什麽(me) 產(chan) 品並不重要，重要的是你將通過她的每一個(ge) 操作，更真實地了解消費者是如何與(yu) 亞(ya) 馬遜網站互動，每一個(ge) 她點擊的亞(ya) 馬遜listing是如何滿足她的需求，或者哪些listing在無意中已經將消費者拒之門外。

現在跟隨“D”的腳步開始吧：

和大多數大齡女性一樣（D已經60多歲了），D的皮膚也麵臨(lin) 著幹燥和老化問題，尤其是眼周部分皮膚，每到冬天就容易皸裂，今年冬天它的表現比往年更糟了。D試用了所有藥店賣的保濕霜，但由於(yu) 這些產(chan) 品都含有鯨蠟醇，總是讓D的眼周皮膚感到刺痛和灼傷(shang) 。D想要找到一款具有修複舒緩作用，清涼又不刺激的潤膚霜。於(yu) 是，她進入了亞(ya) 馬遜。

“椰子油、荷荷芭油、葡萄籽提取物、乳木果油、麥盧卡蜂蜜、綠茶、透明質酸、維生素A醇等等，東(dong) 西多到讓我不知所措，我無法確定哪一個(ge) 是我需要的，如果真要找，我可能需要花上好幾天的時間來分析這些商品，”D說。

經過一番尋找，D確實找到了一個(ge) 她有點感興(xing) 趣的listing，並點開了它，如下圖：

D表示，這款產(chan) 品的產(chan) 品要點和描述（“totally free of harmful, toxic petrochemicals”不含任何有害、有毒的化學物質）很清楚向她傳(chuan) 遞了產(chan) 品的細節，是她喜歡的。但產(chan) 品是否具有皮膚修複和鎮靜作用？通過進一步的產(chan) 品成分表閱讀，D發現該高產(chan) 品富含有機蘆薈，文本中指出該成分具有“舒緩和鎮靜皮膚”的功能。

此前，D也用過相關(guan) 的蘆薈產(chan) 品，確實表現不錯。“含有蘆薈成分為(wei) 這款產(chan) 品加分了，”D說。

在閱讀了產(chan) 品描述後，D看向了該listing的review區域，這款產(chan) 品一共獲得了4557個(ge) review。高達68%的買(mai) 家給了五星好評，14%四星。良好的review表現使D給該產(chan) 品加了不少印象分。“更重要的是，其中有一個(ge) 五星review論指出該產(chan) 品是‘溫和和舒緩的’，這正是我需要的，越溫和越好，”D說。

雖然上述產(chan) 品給D留下了極好的印象，但她並不想草率行事，於(yu) 是她在亞(ya) 馬遜上用另一個(ge) 搜索詞繼續搜索，這一次她多使用了幾個(ge) 限定修飾詞“soothing natural moisturizer for winter skin”（冬季肌膚舒緩天然保濕霜）。

然而亞(ya) 馬遜還是給出了非常多的搜索結果，如下圖：

然而，龐大的listing數量並沒有把D嚇跑，她點開了一款產(chan) 品名字和標題上都含有“soothing”（舒緩）一詞的產(chan) 品：

根據產(chan) 品描述，這不僅(jin) 僅(jin) 是一款保濕霜，而是一款balm（軟膏），D表示賣家使用了這個(ge) 詞在她看來非常具有說服力，因為(wei) 這通常意味著產(chan) 品具有止痛的效果。再次必須強調，產(chan) 品要點和產(chan) 品描述對於(yu) 亞(ya) 馬遜買(mai) 家是否購買(mai) 產(chan) 品真的有非常的影響。該產(chan) 品listing一直反複強調產(chan) 品的“healing”（修複功能）、“soothing”（舒緩功能）、“cooling”（冷卻功能）和“calming”（鎮靜功能），而這正是D正在尋找的。此外，該賣家還在listing中向消費者保證“產(chan) 品成分絕對天然，不含刺激性防腐劑”，這也正中了D的“紅心”。

然而，D並沒有購買(mai) 這款產(chan) 品，因為(wei) 產(chan) 品描述中指出該產(chan) 品是專(zhuan) 門為(wei) 濕疹患者準備的，然而D並沒有這樣的困擾。而且該產(chan) 品隻有20個(ge) reviews，大部分還都跟濕疹有關(guan) ，並不符合D的需求。另外，真正讓D放棄這款產(chan) 品的是listing中的幾條差評，有買(mai) 家評論—— “這款產(chan) 品使我的皮膚發紅，過敏”，而這是D最怕的。

在經過一番搜索後，D發現自己的搜索範圍太廣了，或許她應該購買(mai) 特別針對眼部的眼霜，而不僅(jin) 僅(jin) 是麵部通用保濕霜。於(yu) 是，她重新在亞(ya) 馬遜搜索欄輸入了“soothing natural eye cream”（舒緩天然眼霜）。如下圖，結果也是喜憂參半，大多數產(chan) 品更關(guan) 注“anti-aging”（抗衰老），而不是D需要的修複、舒緩等功能。

“似乎亞(ya) 馬遜上的每個(ge) 賣家都在努力地使他們(men) 的產(chan) 品適用於(yu) 所有人，然而對我來說，這樣會(hui) 讓我很反感，因為(wei) 我點進去看到的產(chan) 品實際並不符合我的需求，有些賣家的亞(ya) 馬遜搜索排名似乎並不名副其實，”D說，“如果你有留意，你還會(hui) 發現，部分亞(ya) 馬遜賣家尤其專(zhuan) 注於(yu) 展示產(chan) 品包含的某一種主要成分，這或許能夠幫助們(men) 吸引那些特別想要這種成分的人，但也有可能使他們(men) 失去尋找問題解決(jue) 方案的消費者，這些消費者需要的是產(chan) 品，而不是某一關(guan) 鍵成分。”

D繼續了她的尋物之旅，她看到一款眼霜listing的標題寫(xie) “delicate skin”（專(zhuan) 為(wei) 嬌嫩肌膚設計）的，D心想這款眼霜一定很舒緩，於(yu) 是點開了它：

該listing的第3個(ge) 產(chan) 品要點尤其戳中D的需要，是這麽(me) 寫(xie) 的“NATURE’S MOST EFFECTIVE HEALING & SOOTHING INGREDIENTS…”（采用大自然最有效的治療和舒緩成分……）。

然而，該listing負麵評論卻讓D望而卻步了，其中一條是這麽(me) 寫(xie) 的： “I tried this after reading countless reviews for sensitive skin eye creams, and this clearly isn’t one… it made my under-eye skin red and tender”(在做了無數個(ge) 敏感肌膚可用眼霜的功課以後，我嚐試了這款產(chan) 品，然而它又是一個(ge) 雷，用了以後我的下眼圈都紅了)，還有其他評論者也做出了類似的評論。

在看完了一個(ge) 個(ge) 又一個(ge) 產(chan) 品後，D決(jue) 定嚐試其它方法尋找她需要的產(chan) 品，這次她打算從(cong) 成分入手，於(yu) 是她輸入了“100% pure aloe vera”（100%蘆薈成分）。鍵入這麽(me) 一個(ge) 搜索詞似乎是有用的，亞(ya) 馬遜並沒有如往常給出大量令人困惑的產(chan) 品，如下圖：

這些listings對D來說更有意義(yi) ,所有的結果看起來都很比較能符合她的需求，其中一個(ge) 有2885條reviews，並且大部分都是正麵評價(jia) ，於(yu) 是它點開了這款產(chan) 品的listing，如下圖：

這款產(chan) 品的listing非常有說服力，盡管listing中並沒有特別提到產(chan) 品可以用到眼睛下方的區域，review中也沒有。但好評者直呼產(chan) 品“非常純粹”、“非常好”等等。

當然，也有一些可怕的負麵評論存在，並且然產(chan) 品本身介紹中也貼出了過敏警告，告訴消費者可能出現的過敏反應（畢竟蘆薈含量高）。

到了這裏D的購物之旅似乎又回到了起點，她一無所獲。無奈之下，D又回到了起點，她點擊了自己看到的第一款產(chan) 品。“總的來說它是最好的選擇，含有大量蘆薈成分，但濃度不高，而且它獲得了很多好評。而且，我確實需要做點什麽(me) ，畢竟我的臉很疼，”D說。

從D的經曆，亞馬遜賣家能學到什麽？

當一個(ge) 真正的亞(ya) 馬遜買(mai) 家進入亞(ya) 馬遜購物時，他們(men) 並不僅(jin) 僅(jin) 關(guan) 注與(yu) 產(chan) 品，他們(men) 還關(guan) 注亞(ya) 馬遜的搜索結果頁麵和產(chan) 品listing的瀏覽體(ti) 驗。

以下是賣家可以從(cong) D的亞(ya) 馬遜購物環節中學到的一些東(dong) 西：

1、關(guan) 注購買(mai) 過程。當購物者開始他們(men) 的購物之旅時，他們(men) 通常隻對自己想要的東(dong) 西有一個(ge) 寬泛的概念。這意味著廣泛搜索詞的使用，可能能給賣家帶來額外的銷售。

2、並不是每個(ge) 客戶都以相同的方式進行搜索。如果你的產(chan) 品含有某種特定成分或功能，而你的文案和也隻關(guan) 注這一個(ge) 方麵的關(guan) 鍵詞，並用這些關(guan) 鍵詞來描述你的產(chan) 品，那麽(me) 你將可能失去使用其他關(guan) 鍵詞搜索的消費者。同義(yi) 詞的使用是至關(guan) 重要的！

3、顧客一天比一天聰明。大多數人都明白，一個(ge) 產(chan) 品不能解決(jue) 他們(men) 所有的問題。如果你的文案總是誇誇其談或把產(chan) 品吹上天，那麽(me) 你很有可能會(hui) 把顧客拒之門外。

4、在編寫(xie) 亞(ya) 馬遜listing中的文本時要對受眾(zhong) 進行細分。如上文D感興(xing) 趣的一個(ge) listing卻隻瞄準了濕疹患者，忽略了D這類同樣具有類似需求消費者，倘若他們(men) 能夠注意這一點，將有可能獲得更多的銷量。

5、閱讀你的review，並及時做出回應，相應地調整你的文案。如果你有留意，D好幾次因為(wei) 看到賣家listing中得到的差評而對產(chan) 品感到擔憂。如果賣家願意多花些時間來整理自己的文案和review，是能夠幫助消費者緩解這種焦慮的。