新冠大流行改變了美國消費者的生活習(xi) 慣和購物習(xi) 慣，極大提升了美國電商的滲透率，也吸引了無數中國賣家前赴後繼地發揮著“劫貧濟富”的雷鋒精神，頂著史上最高的運費，寧願虧(kui) 錢也要冒著各種風險來補貼美國人，並在瘋狂內(nei) 卷中捧紅了5個(ge) 2021年亞(ya) 馬遜年度風雲(yun) 人物：

吳三櫃（1-3月）：一櫃刷，一櫃送，一櫃做秒殺；

鄭成功（4-6月）：隻要產(chan) 品能贈送出去，就算成功了；

張三封（7-9月）：封賬號、封品牌、封資金；

李四光（10-12月）：評論光、流量光、資金光、頭發光；

熬敗（2021年）：熬一熬，那一點家底就全都敗光了。

圖片來源：網絡

為(wei) 了幫助賣家擺脫瘋狂內(nei) 卷的困境，做好差異化競爭(zheng) ，船長BI 特地帶來全球知名數字貨架服務商Salsify對1,327名美國消費者的調查，為(wei) 廣大跨境電商賣家們(men) 和品牌商帶來關(guan) 於(yu) 美國消費者和品牌感知的深刻見解。（調查者人群特征見文末。）

對買(mai) 家願意付高價(jia) 的產(chan) 品特征感興(xing) 趣的讀者，請跳轉文章第二部分。

01 新冠大流行帶來的長期影響

在新冠疫情肆虐美國之前，僅(jin) 有33%的美國消費者嚐試過在網上購買(mai) 日用雜貨。但在新冠大流行之後，這個(ge) 數據上升至有53%的消費者會(hui) 嚐試在網上購買(mai) 日用雜貨。日用雜貨代表著日常生活所需，更多的美國消費者通過電商平台或者獨立站購買(mai) 日用雜貨，也代表著電商逐漸滲透進美國消費者日常生活中的點點滴滴，從(cong) 日常的衣食住行，到工作生活中的辦公娛樂(le) 。

數據來源：Salsify

隨著新冠奧密克戎毒株帶來致死率的顯著下降，致力於(yu) 打造品牌的亞(ya) 馬遜賣家有必要除了拓展線上多渠道銷售外，還需要進入線下交互場景強的實體(ti) 店渠道，觸達將逛實體(ti) 店作為(wei) 日常生活中必不可少的一部分的美國消費者，也是作為(wei) 品牌長期化戰略必不可少的一步。

在實際購買(mai) 之前，有55%的受訪者會(hui) 在零售網站或者零售APP去查詢和對比產(chan) 品，通過穀歌、必應等搜索引擎了解產(chan) 品情況的占25%，有10%的人是通過獨立站或者社交媒體(ti) 了解產(chan) 品詳情，與(yu) 在實體(ti) 店查詢和對比產(chan) 品的比例大致相等。所以未來的產(chan) 品競爭(zheng) 不僅(jin) 局限於(yu) 線上，還在於(yu) 線上和線下產(chan) 品在價(jia) 格、品質、外觀、展示等方麵的全麵性競爭(zheng) ，尤其是大型零售商會(hui) 在線上和線下統一價(jia) 格。

相比於(yu) 接近90%的受訪者在網上獲取產(chan) 品信息，46%的受訪者在實際購買(mai) 時，還是傾(qing) 向於(yu) 去線下實體(ti) 店購買(mai) 或者提貨，以1%的比例少於(yu) 在零售網站或者APP下單購買(mai) 的受訪者。而據調查結果來看，通過搜索引擎獲取產(chan) 品信息的25%受訪者最終隻有不到10%的人最終獲得轉化，在搜索引擎上下單購買(mai) 。

數據來源：Salsify

當被問及在大流行期間哪些因素決(jue) 定了他們(men) 的品牌或零售商偏好發生了任何變化時，受訪者都將低廉的價(jia) 格和更好的交付是消費者的首要考慮因素。其他重要因素包括：免費送貨和退貨、可靠的包裹追蹤、快速交貨方式。

數據來源：Salsify

但是該如何建立這種信任呢？

高質量的產(chan) 品詳細信息頁麵（PDP）是關(guan) 鍵。

有46%的消費者一旦認為(wei) PDP缺乏準確的產(chan) 品信息、高分辨率圖像和其他基本要素，就會(hui) 放棄購買(mai) 產(chan) 品。而其他基本要素還包括：客戶評論和評級、產(chan) 品圖片、用戶生成的照片和現實生活中的例子、組裝說明、多媒體(ti) 內(nei) 容。

與(yu) 產(chan) 品多樣性、搜索關(guan) 聯性、忠誠度計劃和在線問答功能相比，購物者更看重內(nei) 容質量。有31%的美國消費者將產(chan) 品圖片和產(chan) 品描述作為(wei) 是否決(jue) 定購買(mai) 產(chan) 品的三個(ge) 最重要原因之二。

此外，有接近70%的消費者在出現與(yu) 他們(men) 關(guan) 注有關(guan) 聯的產(chan) 品出現時，會(hui) 進行購買(mai) 。譬如：

（1）在當地能生產(chan) 相似的產(chan) 品時，15%的消費者傾(qing) 向於(yu) 通過購買(mai) 此類產(chan) 品，支持當地經濟發展；

（2）如果產(chan) 品能獲得碳足跡等相關(guan) 環境友好型的認證，那麽(me) 會(hui) 得到約11%的消費者的青睞，因為(wei) 這能代表著消費者自身倡導的綠色消費主張；

（3）約7%的消費者願意持續溢價(jia) 購買(mai) 有相關(guan) 證書(shu) 做背書(shu) 的健康產(chan) 品，特別是在新冠疫情依舊肆虐下，消費者不知道“明天和意外哪個(ge) 先來”；

（4）有5%的消費者會(hui) 願意為(wei) 自己的篤信的生活方式支付更高溢價(jia) 表示實際的物質支持，譬如最近的俄烏(wu) 戰爭(zheng) 或者更早的“Black Lives Matter”運動。

賣家可以通過以下措施讓品牌在2022年蓬勃發展：

（1）將高質量的產(chan) 品信息傳(chuan) 遞到消費者每個(ge) 觸達點，在顧客關(guan) 心的價(jia) 格、評論、環境影響等全方麵提供詳盡信息，並在產(chan) 品頁麵展示產(chan) 品代表的生活方式及相關(guan) 的產(chan) 品宣傳(chuan) 圖片和視頻；

（2）通過客戶推薦、社交活動和其他渠道分享公司的聲譽，展示公司聲譽在市場上的價(jia) 值，幫助顧客在調研公司產(chan) 品質量、顧客服務和顧客反饋時下定購買(mai) 決(jue) 心；

（3）在綠色消費、環境友好愈發得到重視的時候，大膽表明品牌自己的環保主張和對碳中和的支持；

（4）新冠疫情讓更多消費者持續關(guan) 注自己及家人的健康，品牌可以展示對消費者健康程度的關(guan) 注和共情心理。

03 結語

新冠疫情給生活帶來的影響無可測量，但有一點很明確：產(chan) 品的競爭(zheng) 不會(hui) 僅(jin) 局限於(yu) 線上和線下兩(liang) 個(ge) 看似獨立的市場中，而是會(hui) 在線上線下一致地進行價(jia) 格、質量、外觀、展示等方麵的全麵比拚。而為(wei) 了擺脫猶如莫比烏(wu) 斯環的無限內(nei) 卷和競爭(zheng) ，賣家和品牌商需要通過宣傳(chuan) 自己的環保主張、表達對客戶健康的關(guan) 切共情心理、讓顧客為(wei) 自己背書(shu) 等方法在消費者心智中植入品牌認知，方能在跨境電商的時代浪潮中繼續馳騁亞(ya) 馬遜。

調查人群特征

共有1327位的美國消費者參與(yu) 調查，人群特征如下。

數據來源：Salsify

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