2月，船長認真學習(xi) 了亞(ya) 馬遜廣告官方開設地開年專(zhuan) 題-【華南賣家複盤與(yu) 展望】的係列直播課，受益匪淺。

如上課程點擊可回看。

此次的係列課程詳細闡述“如何複盤2022，規劃2023”， 整體(ti) 內(nei) 容豐(feng) 滿而實用，對於(yu) 賣家朋友們(men) 在2023年的亞(ya) 馬遜生意有大的幫助，為(wei) 此，船長將直播課程中所作的筆記按期數分享給大家。

今天的筆記是：華南賣家複盤與(yu) 展望-商品結構分析-分析2022年全年生意不同商品的表現

*筆記閱讀時間預計需要十分鍾，建議先收藏慢慢消化吸收。

筆記目錄：

1. 從(cong) 生意效果到廣告效率的複盤

2. 分析廣告全年表現的維度

3. 建立優(you) 勝劣汰的ASIN模型

從(cong) 生意效果到廣告銷量的複盤

廣告是為(wei) 了營銷服務的，是為(wei) 了實現生意目標，以終為(wei) 始，定期複盤。

當前可複盤一下年度的生意，看生意結果是增長還是下降，是盈利還是虧(kui) 損，通過結果的表現，倒推來分析廣告的效果。

一、

對去年生意數據作整體(ti) 複盤

路徑：

賣家中心-數據報告-業(ye) 務報告及賣家中心-訂單-訂單報告

可從(cong) 三個(ge) 大的維度來進行年度數據複盤：

銷量維度：

訂單及銷售額、月度銷售額分析、產(chan) 品線銷售額分析、不同產(chan) 品銷售額分布、配送渠道銷售額分布

利潤維度：

銷售額、生產(chan) 成本、頭程費用、FBA費用、銷售成本、廣告成本

業(ye) 務健康度維度：

（是衡量產(chan) 品除了在2022年能賺錢外，能不能在2023年持續掙錢的指標）

退貨率、退款率

已收到的反饋（尤其是負麵反饋）

訂單遲發率、取消率

冗餘(yu) 庫存、超齡庫存

除以上基於(yu) 賬戶維度的分析外，還可基於(yu) ASIN分析：可售ASIN數量、庫存平均周轉周數、產(chan) 品生命周期等指標，以便對ASIN進行更詳細的管理。

二、

基礎數據的獲取

分析銷量和績效

要分析銷量和績效，首先獲取基礎數據。

您可從(cong) 賣家中心-數據報告-業(ye) 務報告-賣家績效中獲取

分析銷量及流量

可從(cong) 賣家中心-數據報告-業(ye) 務報告-詳情頁麵銷量和流量 獲取

三、

站內(nei) 流量可以分為(wei) 直接流量和間接流量，

直接流量分析：

1）關(guan) 鍵詞流量

通過商品詳情頁匹配的搜索詞流量

標題/特點/增速/隱藏關(guan) 鍵詞

類目節點

篩選條件

2）通過廣告匹配到的搜索詞流量

自動廣告提報詳情頁匹配

手動廣告（商品推廣、品牌推廣、展示型推廣）根據投放詞或商品匹配

3）活動流量

Deal 流量 Coupon流量

間接流量：

1）係統自動匹配的關(guan) 聯流量

經常一起購買(mai) 的商品

買(mai) 了又買(mai)

四星及以上的商品

等其他位置

是通過消費者的購物記錄推送的

2）賣家運營的關(guan) 聯流量

品牌推廣廣告關(guan) 聯旗艦店流量

商品詳情頁標題關(guan) 聯旗艦店流量

四、

結合業(ye) 務報告及自助廣告報告，分析廣告流量產(chan) 出

通過業(ye) 務報告可知道 ：

頁麵瀏覽量、購買(mai) 按鈕贏得率、已訂購商品數量、已訂購商品銷售額

通過已購買(mai) 商品廣告報告，可知道 ：

廣告組名稱、廣告的商品、7天內(nei) 其他SKU銷售量、銷售量、訂單數

對兩(liang) 份報告進行匹配，可知道哪個(ge) 廣告分別出了多少單。

*廣告報告的追溯日期，不同類型報告支持回溯期不同，最多 90天，如果臨(lin) 時下載可能沒法拿到更早期的報告，建議定期下載。

船長作為(wei) 亞(ya) 馬遜廣告高級合作夥(huo) 伴，通過接口數據對齊亞(ya) 馬遜後台，廣告數據在船長會(hui) 一直留存，如果您有使用船長，那麽(me) 您的係列廣告報告數據，是從(cong) 您使用當天開始永久保存的，不用定期下載，支持查看庫存、退款、利潤維度的數據，從(cong) 更多維度出發進行廣告決(jue) 策，維度會(hui) 比亞(ya) 馬遜後台下載的更全麵。

路徑：登錄船長BI>廣告>廣告管理，即可獲取您想要的報告。

分析廣告全年表現的維度

報告指標很多，不是每個(ge) 都需要重點關(guan) 注的。我們(men) 需要關(guan) 注每個(ge) 產(chan) 品的生命周期，不同產(chan) 品周期的廣告打法是不一樣的，展現的數據也不一樣。

如上圖所示，起步期、加速期、成熟期，打法及數據評估的維度都需要作出相應的改變。

根據廣告目標監測重點廣告指標

看數據的目標是追蹤廣告的績效情況並對現有情況進行改進措施，所以，根據廣告目標來看數據才能對症下藥。

可用smart原則製定廣告目標，用廣告語言來描述廣告目標。

建立有針對性、可操作的目標，以提高認知，推動新用戶增長，最大化創收機會(hui) 並維係忠誠顧客。

設定好目標之後，我們(men) 會(hui) 分析，為(wei) 什麽(me) 廣告做得好，為(wei) 什麽(me) 廣告做得不好？

不出單的影響因素：曝光低、點擊低、轉化低曝光高、點擊低、轉化低曝光高、點擊高、轉化低

不出單要怎麽(me) 辦？

低曝光可從(cong) 如下因素去檢查問題：·預算不夠·競價(jia) 過低/過高·Listing不完善或廣告投放設置不合理·觀察周期較短，數據不具備參考性·（手動）關(guan) 鍵詞或錨定Asin不夠/不準·（手動）匹配方式不合適

低點擊可從(cong) 如下因素去檢查問題：·主圖、標題、價(jia) 格、星級、配送等；·是否有促銷標記·關(guan) 鍵詞/ASIN相關(guan) 度低，不精準·匹配方式不合適·廣告出現位置靠後·觀察周期較短，數據不具備參考性

低轉化：可從(cong) 如下因素去檢查問題：

·listing綜合實力，含評論\排名、A+`是否具備品牌`Listing的防守能力(頁麵其他產(chan) 品)`廣告的投放方式(廣告創意、廣告競價(jia) 及位置、關(guan) 鍵詞/ASIN的選擇及匹配的精準度）`觀察周期較短，數據不具備參考性

分析廣告全年的表現1-拉長時間區間，增加更多指標

·綜合評估廣告各個(ge) 指標在全年各個(ge) 月份的數據變化·也可拆分不同廣告產(chan) 品進一步判斷廣告的投資回報·按照月份複盤廣告的運營動作並尋找優(you) 化點

分析廣告全年的表現2-精細化分析ASIN廣告表現·分析核心ASIN的全年廣告表現·對比不同月份核心ASIN的廣告數據變化·結合ASIN生命周期判斷廣告推新或者清庫存的節奏

建立優(you) 勝劣汰的ASIN模型

不同商品承擔不同使命，即便爆款也有很多種類。

廣義(yi) 的爆款解讀

1.

流量型爆款:

自身流量高，占店鋪總流量,總銷量比例大

參考指標:

曝光量，點擊率，轉化率,訂單數,訂單銷售額

2.

盈利型爆款∶

店鋪的主要利潤來源

參考指標:

點擊率，轉化率，ACOS

3、

形象型爆款:

有品質、高調性、品牌性強，為(wei) 整體(ti) 品牌產(chan) 品導流

參考指標:

點擊率，轉化率，7天內(nei) SKU總銷售額，品牌新客NTB

複盤商品定位，可以透視全年的商品業(ye) 績數據，通過量化分析重新審視不同商品的定位，並製定優(you) 先級排序，為(wei) 新的一年做準備。

讓數字說話，定義(yi) 商品市場

通過數據清晰劃分店鋪內(nei) 商品結構,能夠有效量化不同商品的市場格局,增加定量分析的精準性

定期分析回顧，重新定位商品

公司有兩(liang) 個(ge) 以上的產(chan) 品，其中一個(ge) 開始獲利，而且也開始考慮如何更好周轉資金時，就可以使用。

梳理商品優(you) 先級，為(wei) 新的一年做準備

店鋪內(nei) 不同定位的商品，享有的資源分配(如廣告預算、運營精力)等不同,因此需要提前梳理優(you) 先級排序

如何構建商品定位模型？

如下圖，

中點：以店鋪內(nei) ASIN平均利潤作為(wei) 均值

將上圖中的4個(ge) 象限，我們(men) 劃分為(wei) ：

明星產(chan) 品、現金牛產(chan) 品、問題產(chan) 品、瘦狗產(chan) 品

現金牛產(chan) 品：

·利潤高於(yu) 平均值

·銷量低於(yu) 平均值

·以提升銷售額為(wei) 目標

·可持續增加流量導入

·觀察商品今年的評價(jia) -分析曆史廣告活動

·對績優(you) 廣告活動增加預算

明星產(chan) 品：

·利潤高於(yu) 平均值

·銷量高於(yu) 平均值

·持續增加商品的備貨

·分析曆史廣告活動及廣告組

·對績優(you) 廣告活動及廣告組增加預算

瘦狗產(chan) 品

·利潤低於(yu) 平均值

·銷量低於(yu) 平均值

·加速庫存清理

·減少商品備貨

·分析商品評論及買(mai) 家提問

·分析曆史廣告活動

問題產(chan) 品

·利潤低於(yu) 平均值

·銷量高於(yu) 平均值

·分析成本及費用結構

·優(you) 化商品利潤

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