亞馬遜Sponsored Brands讚助品牌廣告投放技巧。

亞(ya) 馬遜“Sponsored Brands”廣告（讚助品牌廣告，以前稱為(wei) 標題搜索廣告）是亞(ya) 馬遜的品牌賣家最常投放的廣告之一，我們(men) 一般簡稱它為(wei) “SB廣告”或“CPC廣告”（CPC廣告之一，下文簡稱“品牌廣告”）。賣家可以利用廣告素材來展示品牌創意和信息，從(cong) 而吸引更多的買(mai) 家來購買(mai) 。

例如

搜索關(guan) 鍵詞“Down jacket”（羽絨服），廣告展示位置如下圖所示：

（圖源亞(ya) 馬遜）

目前，亞(ya) 馬遜已經擴展了該廣告的功能，以包括新的定位選項，展示位置以及針對廣告內(nei) 顯示的ASIN的動態優(you) 化。 船長BI了解到，在過去的一年中，亞(ya) 馬遜對品牌廣告活動進行了重大的功能更新。

這些更新包括：

• 搜索結果頁麵底部和側麵的其他展示位置（2018年8月）
• 根據亞馬遜的預測顯示 ASIN的動態ASIN優化將導致轉換（2019年8月）
• 擴展了定位策略，以包括否定關鍵詞，類別和ASIN定位（正在進行）

2019亞馬遜品牌廣告增長

賣家對品牌廣告的投資在2019年第三季度同比增長19%，這主要是受點擊量增長16%和每次點擊費用（CPC）增長3%的推動。

與(yu) 2019年品牌廣告的主要進展相比，在點擊量和每次點擊費用的增長分別達到了73％和64％的增長，尤其是在1月份增加了“new-to-brand”，即新的品牌指標，以報告過去12個(ge) 月未在亞(ya) 馬遜上購買(mai) 該品牌產(chan) 品的消費者所占的轉化率和銷售額。

（來源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark報告）

今年5月份，亞(ya) 馬遜添加了否定關(guan) 鍵詞（對於(yu) “Sponsored Products”，即讚助產(chan) 品廣告來說早就存在），以排除匹配不佳的查詢，盡管仍然沒有針對品牌廣告的搜索查詢報告。

超過60%的品牌廣告銷售來自於新品牌客戶

在2019年第三季度，所有品牌廣告的銷售額中，61%來自於(yu) 新品牌客戶。然而，由於(yu) 廣告客戶在規模、品牌認知度以及每個(ge) 品牌在亞(ya) 馬遜上的銷售時間等方麵存在巨大差異，這些品牌衡量標準存在很大差異。

（來源tinuiti，2019年Q3 Amazon Ads Benchmark報告）

以下是品牌廣告的工作方式，其新功能，設置方式以及優(you) 化廣告活動效果的七種方法。

國外大賣投放品牌廣告的策略

01細分品牌和非品牌搜索

使用“ Amazon Headline Search ”廣告（亞(ya) 馬遜標題搜索廣告）的關(guan) 鍵策略之一是將關(guan) 鍵詞意圖與(yu) 你吸引訪問量的登錄頁麵進行匹配。

例如

有人搜索“ Burton snowboarding gear ”（滑雪裝備），那麽(me) 將流量吸引到Burton品牌的店鋪頁麵是很有意義(yi) 的。

通過搜索查詢來看，購物者知道他們(men) 想要的“Burton”牌的滑雪裝備，但他們(men) 不知道究竟自己要什麽(me) 樣的裝備。

相反，搜索“ Burton snowboarding boots”（滑雪靴）則顯示出更具體(ti) 的意圖。

對於(yu) 那些想要更深入搜索的購物者，你應該把他們(men) 發送到一個(ge) 定製的URL，隻顯示“最暢銷”的相關(guan) 產(chan) 品。

也就是說，如果購物者正在尋找特定產(chan) 品，請確保你的標題搜索廣告將他們(men) 帶到該產(chan) 品。如果內(nei) 容廣泛，最好讓他們(men) 有更多選擇，以幫助他們(men) 做出決(jue) 定。

船長BI認為(wei) ，將品牌和非品牌關(guan) 鍵詞細分以獲取更精細的關(guan) 鍵詞數據是一種很不錯的做法。品牌搜索通常具有較高的意圖和較低的ACoS。將它們(men) 與(yu) 非品牌廣告活動混合使用可能會(hui) 阻礙你看到品牌和非品牌廣告活動的真實效果。

02找到合適的關(guan) 鍵詞

另一種優(you) 化品牌廣告活動的方法是從(cong) 你的自動廣告活動中獲取額外的關(guan) 鍵詞，並利用SP廣告活動中的關(guan) 鍵詞轉化數據。

許多賣家會(hui) 利用自動廣告活動的數據，但往往陷入“一勞永逸”的陷阱。

船長BI了解到，還有大賣分享的他們(men) 的經驗，一個(ge) 最佳做法是始終進行自動品牌廣告活動以獲取關(guan) 鍵詞。選出優(you) 勝者者，然後將他們(men) 轉移到手動SP和品牌廣告中。

同時，“Sponsored Brands”和 “Amazon Headline Search”廣告的區別在於(yu) ，使用前者，你可以查看哪個(ge) 搜索詞產(chan) 生了你的廣告或促成了轉化。

例如

你可以看到，廣泛的關(guan) 鍵詞“lipstick”（口紅），在你的SP廣告活動中，會(hui) 從(cong) “lip balm”（唇膏）的搜索詞帶來銷售。

你可以下載“Amazon Search Term”報告查看購物者使用哪些搜索查詢來查找你的產(chan) 品，做好關(guan) 鍵詞收集和篩選。

當你分析SP廣告中的搜索詞報告時，最有說服力的數據可以在以下位置找到：

• 訂單數量：每個關鍵詞/搜索詞每個ASIN轉換訂單總數
• 產品銷售：每個關鍵詞/搜索詞每個ASIN的產品銷售總數
• 點擊次數：每個關鍵詞/搜索詞每個ASIN的總點擊次數

03根據ACoS和業(ye) 務目標優(you) 化出價(jia)

一旦知道了哪些關(guan) 鍵詞可以帶來轉化，就應該根據廣告銷售成本（ACoS）優(you) 化每個(ge) 產(chan) 品的出價(jia)  。

例如

如果我投放的廣告是“口紅”，而我的口紅產(chan) 品的ACoS不能超過30％，則在確定我要出價(jia) 的積極程度時必須考慮到這一點。

 （圖源亞(ya) 馬遜）

但是，如果某些賣家希望其產(chan) 品針對非品牌搜索進行展示，則可能願意支付超過30％的ACoS。

如果你更注重效果：

則可以對高ACoS關(guan) 鍵字出價(jia) 低，對低ACoS關(guan) 鍵字出價(jia) 高。

如果你更注重增長和品牌知名度：

那麽(me) 你可能願意使用更高的ACoS，以確保你的標題搜索廣告針對特定關(guan) 鍵詞進行展示。

04根據搜索意圖優(you) 化廣告文案

在品牌廣告文案中的標題和文字應與(yu) 對你的產(chan) 品最重要的關(guan) 鍵詞相匹配——相關(guan) 性和點擊率高，這也是擁有與(yu) 用戶搜索內(nei) 容緊密相關(guan) 的相關(guan) 關(guan) 鍵詞的重要原因。

對於(yu) 有品牌的廣告活動，賣家可以嚐試賦予它一些特色。例如結合品牌的標語或獨特的銷售道具。如果某個(ge) 品牌的產(chan) 品是有機產(chan) 品，則可以在文案中加上“organic”。

05測試多種組合

可以對品牌廣告進行A / B測試不同的組合，以確定哪種效果最好。

你可以調整和測試以下所有內(nei) 容：

• 標題
• 圖片
• 特色ASIN數量
• ASIN的順序
• ASIN選擇
• 自定義目標網頁

除非你是一個(ge) 公認的品牌，一般來說，產(chan) 品圖片通常會(hui) 在非品牌搜索中表現更好。

還要注意的是，“Amazon Headline Search”廣告的展示位置和設備類型會(hui) 有所不同。例如，移動端僅(jin) 顯示一張圖片，因此賣家需要決(jue) 定是否要使用一張圖像來顯示其品牌徽標或一種產(chan) 品。

根據亞(ya) 馬遜測試品牌廣告的最佳做法：

• 設置多個廣告活動以同時運行
• 一次更改一個變量
• 運行測試至少2周
• 根據你的業務目標和測試設置確定獲勝標準

06利用報告數據

你可以在廣告活動報告中找到品牌廣告活動的點擊次數，支出，銷售額和ACoS。

使用此報告可以分析“詳細頁麵瀏覽量”（DPV）和“點擊率”（CTR），以確定購物者是否已超過你的自定義(yi) 目標網頁。

船長BI認為(wei) ，重要的是不僅(jin) 要每周監視一次此報告，而且還要監視30天，以更好地評估績效。

例如

如果關(guan) 鍵詞本周效果不好，並且僅(jin) 花費5美元，則可以將其保留在定位中。但是，如果你回顧30天或更長時間，卻發現這使你付出了代價(jia) ，卻沒有結果，那麽(me) 你就會(hui) 知道需要進行調整。

07優(you) 先考慮高於(yu) 首屏位置的出價(jia)

亞(ya) 馬遜最近將品牌廣告的位置擴展到頁麵的左列和底部。默認情況下，使用自動出價(jia) 選項將廣告客戶注冊(ce) 到所有這些展示位置。

（圖源亞(ya) 馬遜品牌廣告展示位置）

低於(yu) 首屏的新展示位置可能會(hui) 降低CTR，從(cong) 而可能會(hui) 導致你的廣告費用上升（較低的CTR可能會(hui) 向亞(ya) 馬遜發出信號，表明你的廣告不太相關(guan) ）。

如何在首屏上展示品牌廣告？

如果你不希望該廣告在首屏以下的展示位置展示（即，你隻想在SERP，即搜索結果頁麵的頂部原始橫幅中展示），那麽(me) 有一個(ge) 簡單的解決(jue) 方法。

• 打開你的“Sponsored Brands”廣告活動的設置
• 選擇自動出價，然後更改為手動
• 現在，你可以降低SERP以下所有展示位置的出價
• 如果你不希望廣告在其他展示位置上展示，請將出價降低99％

此外，還可以按照賣家中心或AMS中的以下步驟完成設置新的標題搜索廣告活動：

• 點擊 Campaign Manager
• 選擇 讚助品牌
• 點擊 創建廣告活動
• 選擇廣告目標網頁
• 設置廣告係列預算
• 添加關鍵詞和出價
• 添加圖片和標題

（圖源亞(ya) 馬遜後台）

當然，你還可以結合船長BI的CPC模塊中的「SB廣告報表」功能查詢廣告投放的各項（包括曝光量、點擊次數、花費、點擊率、直接成交筆數、ACoS等）數據效果，可以更好地幫你分析和優(you) 化品牌廣告。

（文/船長BI）

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