銷量增長瓶頸是賣家在業(ye) 務發展過程中的一個(ge) 常見的挑戰，您可能會(hui) 發現無論如何優(you) 化，轉化和銷量都停滯不前，甚至出現下降。這時，您或許應該重新審視您的廣告策略，嚐試擴大受眾(zhong) 覆蓋，提升品牌知名度和商品曝光度，以促進新客獲取，找到新的增長動力。

消費者“變心”了

讓我們(men) 先來看看，是什麽(me) 在影響當今消費者的購物決(jue) 策？近幾年來，在各個(ge) 品類中都不斷有新的品牌湧現，消費者忠誠度比以往更加難以維持。根據2019年尼爾森發布的文章《消費者不忠誠才是新常態》，46%的消費者表示，他們(men) 比5年前更願意嚐試新的品牌。這意味著，品牌體(ti) 驗將在消費者的購物旅程中扮演著更為(wei) 關(guan) 鍵的角色，也將成為(wei) 新客獲取過程中至關(guan) 重要的一環。麵對這一趨勢，亞(ya) 馬遜賣家應該更好地傳(chuan) 播品牌故事、與(yu) 消費者建立深刻的品牌聯係，在品類中脫穎而出。

品牌知名度和銷量可兼顧

在拉新過程中，賣家如何在亞(ya) 馬遜上兼顧品牌知名度和銷量？我們(men) 今天想介紹的是亞(ya) 馬遜廣告的品牌推廣，不僅(jin) 僅(jin) 能夠幫助賣家實現品牌知名度和品牌體(ti) 驗的提升，更是拉動新客銷量的有效工具。

圖片來源：亞(ya) 馬遜廣告

品牌推廣展示的是品牌徽標、自定義(yi) 標題和三個(ge) 精選商品的組合。展示位置包括搜索結果的頂部、側(ce) 麵和內(nei) 部，以及在今年新增的商品詳情頁麵。品牌推廣采取CPC計價(jia) 模式，定向方式包含關(guan) 鍵詞定向以及商品和品類定向。關(guan) 鍵詞匹配方式有：寬泛匹配、詞組匹配、精準匹配、否定詞組匹配及否定精準匹配。品牌推廣適用於(yu) 桌麵、移動端及平板設備；賣家可以將著陸頁設置為(wei) 品牌旗艦店或商品詳情頁麵。

品牌推廣的投放攻略

01、定製化廣告素材，最大化影響

品牌推廣的自定義(yi) 標題應在50字以內(nei) ，建議廣告主在撰寫(xie) 文案時應以傳(chuan) 達獨特的品牌信息為(wei) 目標來吸引受眾(zhong) 。可以使用“獨家”等關(guan) 鍵詞；須避免使用毫無根據的描述，如“第一”，“最暢銷”等。

在商品組合的選擇上，應考慮呼應消費者使用的搜索詞。比如，對於(yu) 銷售耳機的賣家來說，針對“耳機“這樣較為(wei) 寬泛的搜索詞，在無從(cong) 判斷消費者想要的是降噪耳機，藍牙耳機還是掛耳式耳機時，建議將三個(ge) 不同種類的商品包含在組合中。而當針對更加具體(ti) 的搜索詞時，例如”藍牙耳機“，賣家即可將三款最暢銷的藍牙耳機放置其中。除此之外，我們(men) 還建議賣家調整不同素材變量進行A/B 測試，找到效果最佳的素材組合。

02、用廣告產(chan) 品組合打造最優(you) 策略

我們(men) 建議賣家根據投放目標，將品牌推廣與(yu) 其他亞(ya) 馬遜廣告產(chan) 品結合使用，最大化成效。根據亞(ya) 馬遜2019年的數據顯示，將品牌推廣活動鏈接至品牌旗艦店所獲得的ROAS 比鏈接至商品詳情頁高出 23%。

圖片來源：亞(ya) 馬遜廣告

這個(ge) 應用場景與(yu) 實體(ti) 店的體(ti) 驗類似，以手機為(wei) 例，在店鋪裏，當經濟款的手機陳列在高性能的產(chan) 品旁邊時似乎就沒有那麽(me) 吸引人了。將品牌推廣活動鏈接至賣家在亞(ya) 馬遜上的品牌旗艦店，向消費者展示賣家的商品係列組合，能夠進一步加深與(yu) 消費者的聯係，提升交叉銷售的機率。除此之外，如果品牌旗艦店展示了商品搭配效果，還會(hui) 激發互補商品的購買(mai) ，比如手機消費者購買(mai) 了耳機。

圖片來源：亞(ya) 馬遜廣告

同時使用品牌推廣和商品推廣，能夠提升廣告投放效率。廣告主無法保證贏得每一次競拍，如果僅(jin) 僅(jin) 使用商品推廣，會(hui) 錯過其他展示的形式和機會(hui) 。品牌推廣的多個(ge) 投放位置，能夠為(wei) 賣家創造更多與(yu) 消費者互動的機會(hui) 。根據亞(ya) 馬遜2019年的研究（2019全球廣告主），與(yu) 僅(jin) 使用商品推廣相比，部分廣告主在結合使用品牌推廣後，其展示量在品類中所占份額提升了30%。同時，根據亞(ya) 馬遜的數據，使用商品推廣的廣告主在結合使用品牌推廣後，ROAS 平均提高了12.2%；結合兩(liang) 者投放超過三個(ge) 月之後，ROAS平均提高16.5%。

03、合理設置廣告活動架構

設置投放目標

在投放開始前，為(wei) 品牌推廣設置投放目標及KPI。不同的目標對應著不同的衡量指標，我們(men) 不建議賣家將衡量局限於(yu) 銷量。您可以去操作後台熟悉所有的關(guan) 於(yu) 品牌推廣的衡量指標包括點擊量、展示量、DPV（詳情頁瀏覽量）、CPC、ACOS等。在使用品牌推廣時，我們(men) 建議重點關(guan) 注品牌新客相關(guan) 的指標。投放目標與(yu) 後續的廣告活動策略息息相關(guan) ，將廣告活動按照投放方式和目標分組，以便後續更好地優(you) 化。

關(guan) 鍵詞

根據投放目標挑選關(guan) 鍵詞

圖片來源：亞(ya) 馬遜廣告

為(wei) 廣告活動設置至少25個(ge) 關(guan) 鍵詞，並根據投放目標混合使用不同的關(guan) 鍵詞和匹配類型。比如，當投放目標為(wei) 品牌知名度時，可以重點使用通用和品類搜索詞，以擴大受眾(zhong) 覆蓋。如果目標為(wei) 提升購物意向，則可以重點使用競品關(guan) 鍵詞。品牌關(guan) 鍵詞及品牌商品/促銷關(guan) 鍵詞對應的則是轉化和品牌忠誠。廣泛匹配能夠帶來最大範圍的展示，而詞組匹配和精準匹配則可以進一步優(you) 化流量。同理，賣家也可以根據目標來調整否定關(guan) 鍵詞的使用。品牌商品/促銷關(guan) 鍵詞，幫助消費者快速發現與(yu) 您品牌相關(guan) 的商品和促銷活動；添加互補商品搜索詞，比如，如果您銷售SD卡，可以同時針對數碼相機進行競價(jia) ;以擴大受眾(zhong) 覆蓋，促進轉化。

ASIN

關(guan) 於(yu) 要推廣的ASIN的選擇，應該呼應品牌推廣活動的投放目標和搜索詞類型。比如，目標為(wei) 品牌知名度的投放，應選擇評分較高的商品，有助於(yu) 提升CTR和整個(ge) 商品目錄的曝光量。轉化驅動型的廣告活動應選擇暢銷商品。能夠拉動購買(mai) 力或設有激進增長目標的ASIN 適合目標為(wei) 購買(mai) 意向的廣告活動。在品牌推廣中包含新品，有助於(yu) 提升新品在亞(ya) 馬遜發布期間的曝光量。將新品與(yu) 暢銷商品混合推廣，也能夠幫助新品借力暢銷商品的熱度帶動關(guan) 注量。

預算

賣家可以根據KPI、投放規模等自身狀況，設置合理的每日預算，也可以參考係統為(wei) 您推薦的預算金額。品牌推廣允許賣家隨時更改每日預算的設置，建議賣家每天跟蹤廣告支出和投放表現，以及時做出調整。在初期可以先嚐試設置少量預算進行測試，但應保證預算金額能夠支持全天在線，以防因為(wei) 預算提前用盡而錯失銷售機會(hui) 。

競價(jia)

品牌推廣采取的是競價(jia) 模式，出價(jia) 越具有競爭(zheng) 力贏得展示的幾率就越高。如果您的廣告獲得曝光量較低，並且已經擴大了關(guan) 鍵詞列表範圍，說明您的出價(jia) 可能太低了。根據廣告活動目標，針對不同的定向方式、關(guan) 鍵詞種類和匹配方式來調整競價(jia) 策略（可參考下圖）；也可根據廣告報告對效果較好的關(guan) 鍵詞提高出價(jia) 。

根據投放目標設置競價(jia) 策略

圖片來源：亞(ya) 馬遜廣告

【版權聲明】：以上文字內(nei) 容和圖片均來自亞(ya) 馬遜廣告，知識產(chan) 權等相關(guan) 權力皆為(wei) 亞(ya) 馬遜廣告團隊所有，任何公司及個(ge) 人不得擅自使用，如有轉載需求，請聯係版權方。

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多維度分析廣告數據

在我們(men) 的廣告跑出一段時候後，您還需要關(guan) 注品牌推廣廣告活動和關(guan) 鍵詞的各項數據表現。船長BI「SB推廣報表」為(wei) 您展現所有品牌推廣廣告活動和關(guan) 鍵詞的各項報表數據，您可以選擇想要查看的店鋪和時間段，點擊尾部的「+」可添加更多數據，「時間趨勢圖」可任選兩(liang) 項數據進行對比（如下圖，點擊次數和曝光量數據對比）：

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同時，您還可以點擊「分日詳情」查看所選時間段內(nei) ，廣告活動的分日數據詳情，多維度分析廣告數據並根據實際表現情況及時調整廣告決(jue) 策。

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除此之外，如果您有使用商品推廣廣告的話，還可以利用船長BI的「分時調價(jia) 」功能，幫助您智能調控廣告競價(jia) ，避免在轉化率低的時候產(chan) 生一些不必要的點擊，將廣告集中在轉化率高的時間段中，有效提升廣告ROI（投資回報率）。 

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成功的廣告投放並非一日之功，需要根據賣家的品類、業(ye) 務目標等因素來對廣告投放中的所有變量進行不斷地測試和優(you) 化，以搭建最優(you) 組合。在投放的開端至少需要2周的測試時間。我們(men) 也推薦賣家根據自身狀況搭配其他亞(ya) 馬遜廣告產(chan) 品一起使用，兼顧業(ye) 務目標和品牌體(ti) 驗，收獲最佳投放效果。

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▼直播時間：

7月23日（周四）下午15：00

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