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跨境電商亞(ya) 馬遜賣家必看丨數萬(wan) 字！2021跨境平台年度報告

船長BI 2021-12-31 3133 0 0

2022年就要來了！回顧2021年，跨境圈的關(guan) 鍵詞是什麽(me) ？是“關(guan) 店潮”、是“內(nei) 卷”、是“漲價(jia) ”、是“一櫃難求”、是“合規、”是“轉型”、亦或是“大賣”……相信每個(ge) 賣家心中都有自己的答案。這一年，注定是跨境電商格局曆年變化最大的一年，有困境、有不確定性，也有新機遇。

有賣家說，“2020年掙錢是主流，2021虧(kui) 錢可能才是主流。”這句話道出了不少同行的心聲。

實際上，進入2021年以來，全球防疫已常態化，海外線下零售開始逐步恢複，部分線上銷售被分流，但整體(ti) 零售規模還是在持續增長的。

此外，今年跨境電商麵臨(lin) 的問題不同以往，原材料漲價(jia) 、物流成本抬高、物流時效不穩定、關(guan) 稅高、平台頻繁出台新政等情況使得行業(ye) 整體(ti) 的流量增長有所放緩。

那麽(me) ，2021年幾大主流跨境平台表現如何？今天，船長將根據Marketplace Pulse近日發布的“2021跨境平台年度回顧”數據報告和大家做個(ge) 分享和交流。

說明：本文圍繞主流跨境平台、疫情、供應鏈、亞(ya) 馬遜四個(ge) 方麵選摘部分重點數據！

跨境平台整體概況及趨勢

2021年是供應鏈中斷、亞(ya) 馬遜品牌收購商匯集、更多的廣告宣傳(chuan) 、Shopify“泛平台化”的一年，還有一個(ge) 沒有答案的問題——疫情到底有沒有推動電子商務的發展？就目前而言，全球的電子商務平台都以亞(ya) 馬遜為(wei) 中心，其規模在兩(liang) 年內(nei) 翻了一番。沒有人會(hui) 直接挑戰它，但如果有一個(ge) 不同尋常規模式的平台出現，就可能會(hui) 。

跨境電商行業(ye) 圍繞亞(ya) 馬遜的集中程度常常令人震驚。但在考慮平台GMV和未來潛力時，這又顯得有些微不足道。亞(ya) 馬遜(Amazon)位居榜首，eBay緊隨其後（但難以重新獲得相關(guan) 性），然後是沃爾瑪(Walmart)，沒有其他的平台了。Wish、Google Shopping、Target和其他一些公司此前也有計劃進軍(jun) 平台市場，但都還沒有兌(dui) 現。Wish仍然主要由中國賣家組成，但其移動端的優(you) 勢在扭轉這一局麵方麵並未取得進展。Google Shopping看起來像是在建立一個(ge) 平台，但在其再次調整戰略之後，又回到了一個(ge) 價(jia) 格比較引擎。Target表現出色，但仍然是一個(ge) 隻有幾百個(ge) 賣家，限定邀請入駐的平台。

相反，平台已經從(cong) 平台的賣家演變為(wei) 品牌建設者。這正是Shopify所代表的，雖然它不是一個(ge) 平台。盡管許多專(zhuan) 注於(yu) 亞(ya) 馬遜的賣家仍在等待下一家可以向亞(ya) 馬遜發起挑戰的公司起家，從(cong) 而使他們(men) 能夠實現多樣化經營，但事實證明，下一家公司是直接麵向消費者的。與(yu) 其期待Target、Wish、Google、eBay和其他許多承諾成為(wei) 挑戰者的公司，不如說機會(hui) 以Shopify的形式出現。"亞(ya) 馬遜賣家 "或 "平台賣家 "的概念已經成為(wei) 過去，現在是品牌時代，越來越多賣家的角色開始轉向“品牌賣家”。

疫情對電子商務發展的影響

以美國市場為(wei) 例，2021年第三季度，美國電子商務滲透率達到了即使疫情沒有發生也可能達到的水平。雖然2019年疫情推動了2020年的電子商務支出，但這種加速可能隻是一個(ge) 階段性的變化。2020年的封鎖導致大量強製采用電子商務和在線雜貨，並推動了可觀的增長。2020年第二季度的在線支出增長了40%以上，是幾十年來最快的增長。但隨著線下零售的複蘇，電子商務在美國零售中的作用似乎有所回落。

根據美國商務部的數據，2021年第三季度，電子商務占零售總額的12.4%。在疫情之前，考慮到過去五年的平均增長率，這一占比應該是12.6%。

雖然線下零售逐漸恢複，但消費者在線上的支出仍在增加。2021年第三季度，美國市場消費者在電商渠道的支出為(wei) 2040億(yi) 美元，高於(yu) 疫情前所預測的1830億(yi) 美元。電子商務市場份額幾乎與(yu) 疫情前的預期持平，因為(wei) 線下零售支出也激增，零售支出總額在經曆了20年2-3%的增長後增長了13%，消費者在線上和線下的支出都在增加。

疫情並未在2021年結束，全球供應鏈中斷帶來了新的不利因素。電子商務的滲透增長可能會(hui) 在未來看起來像一個(ge) “J曲線”——一種經濟理論，即在一段時間的負回報之後，會(hui) 有一段時間的逐漸複蘇，並上升到高於(yu) 起點的位置。也許在2020年的電子商務熱潮之後，2021年或將成為(wei) 趨勢曲線之上的“複蘇年”。但之後，電子商務滲透率很可能會(hui) 以疫情前所預測的平均14%-15%速度增長。

盡管美國第三季度電子商務支出為(wei) 2040億(yi) 美元，較預期增長了11%，但不同的平台的步伐變化不同。例如，亞(ya) 馬遜的自營銷售僅(jin) 比疫情前的預測值高4%；Etsy高69%；Shopify和eBay的增幅介於(yu) 兩(liang) 者之間——分別增長了24%和35%。以這四家公司見微知著，到2021年底，美國電商發展水平正逐步接近疫情前作出的預測值。

全球供應鏈中斷致貨運價格瘋漲

港口關(guan) 閉、勞動力短缺、瓶頸、台風、供需失衡和集裝箱短缺等原因影響，使得從(cong) 亞(ya) 洲進口商品到美國變得更加昂貴和緩慢。2021年，從(cong) 中國運往美國的貨物的海運運費上漲了5倍。與(yu) 疫情前相比，這一比率上升了10倍。集裝箱運費從(cong) 2020年初的1500美元增加到2021年9月的2萬(wan) 美元以上。到2021年底，集裝箱運費費率開始下降，但僅(jin) 降至1.5萬(wan) 美元。

與(yu) 2020年初相比，貨物到達美國倉(cang) 庫所需的時間幾乎增加了一倍。從(cong) 通常的40天增加到近80天！最明顯的原因是在主要港口貨船持續擁堵。而運費的上漲和交付的放緩，意味著賣家不得不重新考慮貨運路線、貨運方式和生產(chan) 地點，並最終提高價(jia) 格，以應對不斷上漲的成本，同時努力保持庫存率。從(cong) 這點看來，行業(ye) 多年來形成的倉(cang) 儲(chu) 數量低、依靠頻繁進口匹配市場需求變化的零售模式也亟需調整。

盡管全球供應鏈中斷，亞(ya) 馬遜在2020年實施了倉(cang) 儲(chu) 限製，但亞(ya) 馬遜倉(cang) 庫的庫存水平仍然很高。根據數據顯示，2021年，83%的亞(ya) 馬遜大賣家所擁有的大部分庫存存儲(chu) 在FBA倉(cang) 庫，僅(jin) 略低於(yu) 2020年的84%。

在其他平台和賣家擔心缺貨的時候，亞(ya) 馬遜將其龐大的用戶群轉化為(wei) 一種優(you) 勢。雖有部分賣家因運費上漲及倉(cang) 儲(chu) 限製無法按時交付訂單，但由於(yu) 許多賣家與(yu) 數百個(ge) 甚至更多的賣家競爭(zheng) ，消費者可能沒有注意到這一點。假設一個(ge) 購物者想從(cong) 賣家A那裏買(mai) 的產(chan) 品已經缺貨，但仍有成千上萬(wan) 的其他賣家提供了幾乎相同的產(chan) 品供其挑選。

為(wei) 了滿足日益增長的需求，亞(ya) 馬遜建造了更多的倉(cang) 儲(chu) 空間，雇傭(yong) 了比以往更多的員工。亞(ya) 馬遜曾公開表示，“在疫情的頭兩(liang) 年時間，有望將亞(ya) 馬遜的配送網絡翻一番。”亞(ya) 馬遜首席財務官布萊恩•奧爾薩夫斯基(Brian Olsavsky)在第三季度財報電話會(hui) 議上也表示：“這些增加的產(chan) 能（倉(cang) 儲(chu) 空間等）很多都用來支持我們(men) 的FBA賣家。此外，在本季度，限製產(chan) 能和交付能力的主要因素是勞動力缺失。”

最後，我們(men) 再來看看亞(ya) 馬遜平台2021年的概況及趨勢！

亞馬遜平台概況及趨勢

01亞(ya) 馬遜GMV

據初步估計，到2021年，亞(ya) 馬遜平台上的第三方賣家銷售了價(jia) 值3900億(yi) 美元的商品，一年淨增長近900億(yi) 美元。雖然相較於(yu) 2020年，今年增長有所放緩，但亞(ya) 馬遜第三方賣家創造的GMV在兩(liang) 年內(nei) 翻了一番，從(cong) 2019年的2000億(yi) 美元增加到2021年的3900億(yi) 美元。

2021年，亞(ya) 馬遜總GMV（包括三方賣家及自營業(ye) 務）已經超過了6000億(yi) 美元。其中，大部分增長來自第三方賣家，亞(ya) 馬遜自營的零售額增長了14%，而第三方賣家的零售額增長了近30%。

據悉，亞(ya) 馬遜第三方賣家的銷售額如今已占亞(ya) 馬遜總GMV的65%。十年前，也就是2011年，這個(ge) 數字還是38%。

如果把賣家產(chan) 生的GMV比作GDP，那麽(me) 亞(ya) 馬遜將成為(wei) 全球第37大經濟體(ti) ，僅(jin) 次於(yu) 丹麥，領先於(yu) 馬來西亞(ya) 。不過，這種比較方式並不僅(jin) 僅(jin) 是其GMV，作為(wei) 消費者的人數，接觸到這些消費者的企業(ye) ，創造的工作機會(hui) ，以及支持他們(men) 的供應商等。這些因素，幾乎與(yu) 經濟學中對“經濟體(ti) ”的定義(yi) 相吻合。

02亞(ya) 馬遜廣告

到2021年底，亞(ya) 馬遜廣告的每次點擊價(jia) 格達到1.33美元。比年初的0.93美元上漲43%，比2020年同比上漲37%以上。賣家對亞(ya) 馬遜上的廣告需求比亞(ya) 馬遜內(nei) 外的廣告庫存增長得更快(它已經有一段時間沒有增加搜索結果中的廣告數量了)，因此推高了廣告價(jia) 格。亞(ya) 馬遜所有站點的廣告價(jia) 格幾乎都有上漲，不僅(jin) 僅(jin) 是亞(ya) 馬遜美國站，加上一些頭部品牌和成熟的亞(ya) 馬遜品牌收購商的進場，擁有較多的廣告預算，盡管價(jia) 格上漲，他們(men) 仍有能力競爭(zheng) 廣告位。過去，Google和Facebook這兩(liang) 個(ge) 領先的廣告平台也發生了同樣的情況。因此推高了廣告價(jia) 格。

2021年，亞(ya) 馬遜廣告的平均每次點擊成本(CPC)為(wei) 1.13美元，而2020年為(wei) 0.85美元。在2020年5月上旬，疫情導致供應鏈中斷，一些品牌斷貨和拉動，達到最低點0.70美元，2020年9月中旬恢複，然後達到三個(ge) 明顯的峰值：2020年10月的Prime會(hui) 員日、2020年11月的黑色星期五和網購星期一，以及2020年12月的假日購物。此後，CPC在2021年第一季度的大部分時間裏穩定在0.90美元左右，在2021年6月的Prime會(hui) 員日和2021年12月的假日購物期間達到新的高峰。

2021年年初，亞(ya) 馬遜平均廣告銷售成本(ACoS)為(wei) 25%，後上升到30%以上（ACoS是總廣告支出除以總廣告銷售額）。2020年，這一比列為(wei) 22%。然而，平均轉化率（廣告轉化為(wei) 銷售額的點擊次數的百分比）保持相對穩定在12%-13%。2020年的平均銷售成本為(wei) 6-7美元，但在2021年升至9-10美元。也就是說，平均價(jia) 格為(wei) 1.20美元需要8次點擊才能產(chan) 生一次銷售。

廣告成本的增加，抬高了客戶獲取成本(CAC)。在廣告獲得顯著地位之前，亞(ya) 馬遜的CAC通常是15%，但如今，CAC已經被推高至20%以上。

在亞(ya) 馬遜上，廣告已經取代了產(chan) 品推薦和個(ge) 性化服務。他們(men) 不再試圖引導產(chan) 品發現，而是讓廣告取而代之。“Sponsored products related to this item（與(yu) 此商品相關(guan) 的讚助商品）”、“Four stars and above（四星及以上）”、“Brands related to this category on Amazon（亞(ya) 馬遜上與(yu) 此類別相關(guan) 的品牌）”等廣告版塊幾乎全部取代了此前自然推薦的“Customers who bought this item also bought（購買(mai) 此商品的買(mai) 家也買(mai) 了）”和 “Customers who viewed this item also viewed（瀏覽此商品的買(mai) 家也瀏覽了）”的位置。最後剩下的推薦功能是“Frequently bought together（經常一起購買(mai) ）”。產(chan) 品頁麵幾乎已經都被廣告所占領：

03社交媒體(ti) 觸達

亞(ya) 馬遜是許多購物者的默認搜索引擎。當他們(men) 在Netflix節目或Instagram、TikTok等社交媒體(ti) 應用程序上的其他地方看到他們(men) 喜歡的東(dong) 西時，他們(men) 會(hui) 去亞(ya) 馬遜搜索並購買(mai) 。這部分流量，亞(ya) 馬遜無需支付廣告或附屬費用即可捕捉到這種需求。

2021年10月，亞(ya) 馬遜上搜索量排名第一的詞是“魷魚遊戲服裝”。Netflix的熱門反烏(wu) 托邦驚悚片“魷魚遊戲”在節目發布後不到兩(liang) 周就引發了對魷魚遊戲服裝的熱潮。

在2021年1月和2月的大部分時間裏，亞(ya) 馬遜上最暢銷的服裝產(chan) 品排名第一的是一條在社交應用TikTok上走紅的“高腰緊身褲”。這種趨勢直到現在也沒有消失，消費者仍然會(hui) 通過“TikTok緊身褲”這一關(guan) 鍵詞進行產(chan) 品搜索。

這一趨勢始於(yu) 2020年11月，當時Lauren Wolfe發布了第一個(ge) 視頻。到2021年底，該視頻在TikTok上的觀看次數超過260萬(wan) 次。話題標簽#tiktokleggings有7.45億(yi) 次瀏覽，#amazonleggings有2.48億(yi) 次瀏覽。由於(yu) TikTok的限製，其用戶分享的視頻均無法鏈接到特定產(chan) 品。相反，用戶在TikTok上看到視頻後在亞(ya) 馬遜上搜索了該產(chan) 品。

04亞(ya) 馬遜是默認“搜索引擎”

兩(liang) 年前，耐克停止直接向亞(ya) 馬遜銷售其服裝和運動鞋。此後，該品牌在擴大數字銷售方麵做得非常出色。然而，消費者繼續在亞(ya) 馬遜上搜索耐克。多年來，耐克產(chan) 品一直是亞(ya) 馬遜上搜索量最高的10大品牌之一。當耐克停止向亞(ya) 馬遜銷售產(chan) 品時，該品牌在亞(ya) 馬遜上的受歡迎程度並未發生實質性變化。唯一吸引更多關(guan) 注的品牌是蘋果、任天堂、樂(le) 高、PlayStation、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和 Funko Pop。

在退出亞(ya) 馬遜後，與(yu) 耐克產(chan) 品相關(guan) 的搜索詞仍然是排名前200位的熱門關(guan) 鍵詞，唯一一次跌出前200名是在2020年3月和4月，當時對口罩等必需品的產(chan) 品搜索量激增。

潛移默化的購買(mai) 行為(wei) 及使用習(xi) 慣，使得亞(ya) 馬遜成為(wei) 消費者搜索產(chan) 品的首選平台。在去其他地方之前先瀏覽亞(ya) 馬遜網站的人數可能是亞(ya) 馬遜最深的“護城河”。在耐克的案例中，一些人注意到選擇有限，於(yu) 是轉而尋找其他地方。但很多時候，所提供的產(chan) 品正是客戶所尋找的。

05亞(ya) 馬遜賣家

亞(ya) 馬遜上越來越多的銷售額來自已經在其平台銷售多年的賣家，盡管不斷有新賣家湧入，每天平均有數千名賣家入駐，但根據統計數據顯示，在第三方賣家產(chan) 生的銷售額中，超過一半由2017年及更早入駐的賣家貢獻。而與(yu) 此同時，新賣家正在尋找機會(hui) ，並成功帶動了增量市場的增長。

新的賣家在現有基礎上增加了第三方賣家的整體(ti) 數量，補平老賣家流失（被關(guan) 店、暫停或有其他原因）。數據顯示，賣家的流失速度比新賣家的入駐速度慢。不斷提高的整體(ti) GMV使新賣家在沒有奪走現有賣家的銷售額，仍有空間得以成長。因此，亞(ya) 馬遜市場尚未飽和。

根據亞(ya) 馬遜賣家同期組群數據(cohort data)顯示，賣家多年來一直很成功，流失率很穩定，新賣家也在平台找到了機會(hui) 。按亞(ya) 馬遜賣家逐月的總交易量，及賣家在平台產(chan) 生銷售額的第一年細分，並以其在總交易量的占比份額進行分區的數據圖中（如下圖）最右上層代表最新的賣家，看起來明顯不同，它表明平台存在一定問題，直觀地展示了平台賣家的可持續性和競爭(zheng) 的平衡性。如果這一層比往年同一時間段內(nei) 大幅減少，那麽(me) 這個(ge) 市場就會(hui) 飽和。如果老牌賣家的規模比前幾年更大，那麽(me) 已有賣家的流失速度會(hui) 更快。

在大賣名單中， 56%是五年前就入駐亞(ya) 馬遜的賣家，隻有8%是在過去兩(liang) 年入駐的賣家。這一數據也證明了賣家/品牌能依靠亞(ya) 馬遜進行長期、可持續性的發展。

暢銷產(chan) 品通常會(hui) 持續多年，賣家晉升大賣也是如此。例如，在亞(ya) 馬遜前1萬(wan) 名的賣家中，有40-45%的賣家在第三年仍然是活躍賣家，50-55%的賣家在兩(liang) 年後仍然是活躍賣家，60-65%的賣家在一年後仍然是活躍賣家。這一比例，在2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的大賣群體(ti) 中並未發生大幅度變動。早期的跡象表明，後來的一批的賣家還有更好的表現。

建立品牌的賣家占據了暢銷榜的主導地位。據統計，如今隻有12%的大賣有超過1000件產(chan) 品出售。五年前，也就是2016年，這一數字為(wei) 33%。此後，該比例一直在穩步下降。多年來，亞(ya) 馬遜大多數賣家是擁有數萬(wan) 種產(chan) 品在售的鋪貨型賣家。但市場競爭(zheng) 的加劇和品牌賣家的興(xing) 起侵蝕了這種趨勢。雖然平台仍有鋪貨型賣家存在，甚至還有新一批賣家在走鋪貨模式，但這一趨勢在2021年也停止了發展，自有品牌賣家取代了他們(men) 的位置。

06亞(ya) 馬遜上的中國賣家

今年4月和5月，亞(ya) 馬遜暫停了數百名參與(yu) 虛假評論計劃的中國大賣（具體(ti) 被暫停品牌這裏就不羅列了）。船長了解到，這些被暫停銷售的大賣年銷售額總計超過10億(yi) 美元，其中包括數十種之前最暢銷的商品。

“中國製造，亞(ya) 馬遜上銷售”！中國製造產(chan) 品向來是亞(ya) 馬遜的一個(ge) 重要組成部分，而“關(guan) 店潮”並沒有對平台生態產(chan) 生重大影響，被暫停的賣家隻占亞(ya) 馬遜中國企業(ye) 總數的一小部分。

到2021年底，亞(ya) 馬遜第三方大賣中，33%的大賣來自中國，低於(yu) 年初的40%。該數字是亞(ya) 馬遜四大核心站點，即美國、英國、德國和日本的平均值，這是對90%以上可以確定企業(ye) 地址的大賣進行分析得出的結果。

亞(ya) 馬遜全站點的銷售額，主要來自美國賣家和中國賣家，其他國家/地區賣家隻占很小的比例。在法國站、意大利站、西班牙站、墨西哥站和加拿大站等站點，其本土賣家的數量還不到總賣家數量的一半。關(guan) 鍵的發現是，亞(ya) 馬遜上的跨境銷售隻集中在幾個(ge) 站點。例如，歐洲賣家和美國賣家之間幾乎沒有跨站點業(ye) 務重合。歐洲賣家產(chan) 生的銷售量隻占美國銷售量的一小部分。而且很少有美國賣家能在歐洲站點蓬勃發展。

07亞(ya) 馬遜全球站點

2021年，亞(ya) 馬遜於(yu) 3月2日上線了波蘭(lan) 站、9月1日推出埃及站，至此，亞(ya) 馬遜的全球站點數量達到了20個(ge) 。包括美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭(lan) 、瑞典、波蘭(lan) 、阿聯酋、沙特、埃及、土耳其、日本、印度、新加坡、澳大利亞(ya) 及巴西站點。

亞(ya) 馬遜美國站仍然是最重要的市場，占其全球20個(ge) 站點總訪問量的近47%。日本站、德國站和英國站緊隨其後，各占10%左右。前5站點（美國、日本、德國、英國和印度）占其流量的近80%。另外，今年在埃及和波蘭(lan) 新推出的站點以及之前推出的其他站點對整體(ti) GMV的增長貢獻不大。