科普貼丨你知道亞(ya) 馬遜廣告的“由廣告帶來的銷售額”是如何計算的嗎？

亞(ya) 馬遜廣告 2022-02-11 2971 0 0

使用亞(ya) 馬遜廣告的廣告主一定對廣告平台“由廣告產(chan) 生的銷售額”（Attributed sales）這個(ge) 指標不陌生，亞(ya) 馬遜針對不同的廣告產(chan) 品有不同的銷售歸因計算方式。這個(ge) 看似簡單直接的指標卻大有學問！

“由廣告產(chan) 生的銷售額”的歸因有幾個(ge) 重要的影響元素，分別為(wei) ：回溯期限、商品範圍、歸因模型、歸因方式以及品牌光環效應。我們(men) 將基於(yu) 這幾個(ge) 方麵，在本文中為(wei) 快速科普：對於(yu) 賣家來說，不同廣告產(chan) 品（包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣和亞(ya) 馬遜 DSP）的銷售歸因方式，並針對常見問題進行解答。

亞馬遜廣告產品的銷售歸因規則概覽（針對賣家）

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您或許對回溯期限，歸因模型這些術語仍有疑惑，別著急，我們(men) 通過以下一係列的常見問題回答，幫助您慢慢解析！

常見問題回答

1、歸因回溯期意味著什麽(me) ？

在第一頁的圖表中，我們(men) 可以看到商品推廣的銷售歸因回溯期是 7 天。這意味著，隻有消費者在點擊了商品推廣廣告的 7 天內(nei) 做出了購買(mai) ，才會(hui) 被計為(wei) 由廣告產(chan) 生的銷售。針對品牌推廣、展示型推廣和亞(ya) 馬遜 DSP，則為(wei) 14 天的回溯期限。

2、什麽(me) 是“最後觸點”歸因模型？

數字廣告行業(ye) 中有多種常見的歸因模型，如最後點擊歸因、初次點擊歸因、多觸點歸因等。商品推廣、品牌推廣和展示型推廣均采用最後觸點歸因，即按照消費者在購買(mai) 之前的最後觸點來計算。如果是商品推廣、品牌推廣或以 CPC 計價(jia) 的展示型推廣，則為(wei) 廣告點擊；以 vCPM 計價(jia) 的展示型推廣活動，則為(wei) 瀏覽或點擊。

舉(ju) 個(ge) 例子，如果消費者在點擊了品牌推廣廣告後，又點擊了商品推廣廣告，並在 7 天內(nei) 進行了購買(mai) ，那此次銷售將被歸因為(wei) 商品推廣而非品牌推廣。同理，如果消費者瀏覽了亞(ya) 馬遜 DSP 廣告，但最終點擊了其品牌推廣廣告才進行的購買(mai) ，這筆訂單會(hui) 被歸因為(wei) 品牌推廣，而非亞(ya) 馬遜 DSP。

3、亞(ya) 馬遜DSP和展示型推廣vCPM廣告的瀏覽或點擊歸因意味著什麽(me) ？

這個(ge) 問題還需回歸到“最後觸點”的歸因模型，如果消費者在瀏覽了展示型推廣 vCPM 廣告（可見曝光量為(wei) 廣告至少 50% 像素，停留 1 秒以上）後 14 天內(nei) 進行了購買(mai) ，在此過程中沒有再與(yu) 任何其他廣告形式有過互動（比如，在瀏覽過廣告後，通過自然搜索找到品牌並在回溯期內(nei) 進行了購買(mai) ），也將計為(wei) 由展示型推廣產(chan) 生的銷售額，並且使用的就是【瀏覽歸因】方式。如果消費者在直接點擊了廣告後在回溯期內(nei) 進行了購買(mai) ，那與(yu) 商品推廣和品牌推廣一樣，使用的是【點擊歸因】方式。這就是為(wei) 什麽(me) 我們(men) 在亞(ya) 馬遜 DSP 和展示型推廣 vCPM 計價(jia) 的廣告中采用的是【瀏覽或點擊歸因】方式。

4、什麽(me) 是“品牌光環”轉化商品？

品牌光環轉化商品指的是，當消費者點擊了該品牌的廣告卻沒有購買(mai) 推廣的商品，而是購買(mai) 了品牌的其他商品。比如廣告主在商品推廣中推廣的是左圖中的跑鞋，而消費者卻在點擊廣告之後購買(mai) 了右圖中的運動鞋；這種情況仍被計入由廣告產(chan) 生的銷售額，購買(mai) 的運動鞋也就是品牌光環轉化商品。目前在商品推廣、品牌推廣和展示型推廣中，推廣的商品和品牌光環效應轉化商品不會(hui) 被分開統計。而在亞(ya) 馬遜 DSP 中則將會(hui) 單獨報告。