跨境電商出口從(cong) 去年開始，在疫情的驅動下，整個(ge) 行業(ye) 規模呈現爆發性增長，這種極度高漲的情緒一直延續到今年第一季度。隨著亞(ya) 馬遜在4月末開始啟動一係列的嚴(yan) 格的合規化治理手段，從(cong) KA賣家到中小賣家都受到一定程度的波及，伴隨著各種“封店”、“裁員”、“清庫存”的信息，市場情緒從(cong) 高漲突然間進入一種迷茫的狀態。

船長BI作為(wei) 服務了幾十萬(wan) 跨境電商賣家的SaaS服務商，基於(yu) 我們(men) 對市場的洞察和對客戶的感知，希望以相對客觀的視角為(wei) 行業(ye) 傳(chuan) 遞當前的市場情況。

今天我們(men) 圍繞市場關(guan) 注的焦點，試圖通過理性的分析，為(wei) 行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者解答以下幾個(ge) 問題：

1. 當前的跨境電商出口到底是什麽環境？
2. 如何看待亞馬遜的一係列生態治理的行為?
3. 亞馬遜這盤生意到底還能不能做？
4. 未來的跨境電商出口生意，應該怎麽做？

01

焦慮與(yu) 迷茫交織下更要理性分析

相對過往幾年的亞(ya) 馬遜的平台治理行為(wei) ，這一輪的風波涉及的賣家更多（大小賣家均有波及）、治理的手段更嚴(yan) 格（listing、店鋪、品牌）、持續時間更長（截止目前已經持續5個(ge) 月）。據亞(ya) 馬遜全球開店此前發布的聲明，賣家出現違反平台規則的行為(wei) 包括但不限於(yu) 刷單、操作評論、店鋪關(guan) 聯等。

在5月20日發布的《致亞(ya) 馬遜全體(ti) 賣家信》中提及：

“一直以來，亞(ya) 馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。近期，我們(men) 暫停了部分賣家的銷售權限”。

在6月16日《打造值得信任的顧客評論體(ti) 驗》中還提到：

“我們(men) 在虛假評論及其買(mai) 賣關(guan) 聯賬戶方麵的監測能力不斷加強……鑒於(yu) 此，我們(men) 也采用了諸多領先技術，包括先進的機器學習(xi) 技術，監測從(cong) 事這些交易的不同主體(ti) 之間的關(guan) 聯，包括顧客賬戶、賣家賬戶、產(chan) 品和品牌等”。

這客觀上造成了一些賣家因此出現了銷售下滑、庫存積壓、資金流動性緊張等問題。特別是行業(ye) 部分大賣接連涉事，整個(ge) 市場迅速出現了一股焦慮與(yu) 迷茫交織的情緒。

“listing說不定哪天就變狗”

“會(hui) 不會(hui) 明天我的賬號就掛了”

“亞(ya) 馬遜平台還能做嗎？”

……

與(yu) 此同時，隨著一部分利益關(guan) 聯方的介入，整個(ge) 市場的負麵情緒被迅速擴大。雖然跨境電商出口在中國發展至今已有十多年，但真正從(cong) 小眾(zhong) 圈層走向大眾(zhong) 視野的時間，也不過兩(liang) 三年。

跨境電商出口在整個(ge) 經濟社會(hui) 的影響力擴大的情況下，在當前行業(ye) 關(guan) 注聚焦在“亞(ya) 馬遜風波”上，不可避免出現各種不對稱、不完整、甚至是有失偏頗的信息傳(chuan) 遞。諸如“賣家資金斷裂跳樓”、“供應商堵門”、“批量裁員”等難辨真偽(wei) 的信息在不斷的挑撥賣家的神經。但從(cong) 客觀上來講，市場的焦慮情緒有一部分是被刻意製造的，在感性主導的市場情緒下，理性的數據判斷顯得尤為(wei) 重要。

根據亞(ya) 馬遜2021年Q2的最新財報顯示，即使是在平台治理最嚴(yan) 格的Q2，第三方賣家的收入（傭(yong) 金和FBA，不含廣告）增速還是持續領先自營收入（34%VS13%），反映第三方賣家業(ye) 務依然保持較高增速態勢。

另一方麵，賣家們(men) 普遍關(guan) 注的亞(ya) 馬遜通過嚴(yan) 格的平台治理方式，進一步擴大自營商品比重，壓縮第三方賣家生存空間情況是否存在呢？通過亞(ya) 馬遜財報數據顯示：

本季度亞(ya) 馬遜第三方賣家銷售額595億(yi) 美元，高於(yu) 自營的531億(yi) 美元；倘若將FBM模式的賣家銷售額納入，實際亞(ya) 馬遜第三方賣家銷售占比將更高。

(由於(yu) 亞(ya) 馬遜沒有公布第三方賣家銷售額，因此根據亞(ya) 馬遜從(cong) 第三方賣家獲得的服務收入推算亞(ya) 馬遜第三方賣家銷售額；根據選品工具數據推算，目前亞(ya) 馬遜FBA和傭(yong) 金收入約占商品銷售額比重42%左右，基於(yu) 此逆推亞(ya) 馬遜第三方賣家銷售額。)

市場擔憂的亞(ya) 馬遜治理賣家後，導致第三方賣家業(ye) 務受擠壓的情況並沒有發生，實質上亞(ya) 馬遜整體(ti) 銷售規模仍在上漲，自營的比重也沒有上升，亞(ya) 馬遜第三方賣家生態沒有出現結構性問題。

02

拋開情緒，客觀看待平台治理

在當前的環境下，所有亞(ya) 馬遜賣家都必須從(cong) 商業(ye) 模式的底層認真理解亞(ya) 馬遜這一輪嚴(yan) 管措施和亞(ya) 馬遜這盤生意。隻有對亞(ya) 馬遜當前的種種行為(wei) 有足夠清晰客觀的認知，才不會(hui) 被市場情緒牽引了業(ye) 務節奏。

這是亞(ya) 馬遜的一次內(nei) 部風控行為(wei) 。從(cong) 我們(men) 接觸的信息，亞(ya) 馬遜這一輪行動尚無證據是夾雜著壟斷、政治因素的行為(wei) ，更多是一種企業(ye) 內(nei) 控管理行為(wei) （類似天貓、京東(dong) 等電商平台內(nei) 部都有內(nei) 控部門和平台生態治理部門）。

首先，包括亞(ya) 馬遜在內(nei) 的美國互聯網巨頭目前正處於(yu) 反壟斷的下行壓力之下。特別近期，據CNBC披露的一封電子郵件顯示，亞(ya) 馬遜公共政策團隊的成員聯係了部分亞(ya) 馬遜第三方賣家，與(yu) 他們(men) 商討國會(hui) 的反壟斷法案。

在反壟斷經營這個(ge) 敏感的問題上，亞(ya) 馬遜不會(hui) 通過故意治理第三方賣家為(wei) 自己落下把柄，畢竟在美國，企業(ye) 一旦被裁定為(wei) 壟斷行為(wei) ，將麵臨(lin) 分拆業(ye) 務、下架壟斷商品、公開技術、停止捆綁銷售、巨額賠償(chang) 等後果，這不是亞(ya) 馬遜願意麵對的。

圖源丨亞(ya) 馬遜公共政策團隊發出的郵件

如果是從(cong) 政治角度看待，目前FTC（美國聯邦貿易委員會(hui) ）是在媒體(ti) 曝光後才基於(yu) 賣家操縱評論違規而參與(yu) 這次行動，沒有直接證據表明是故意針對Chinese sellers的惡意打壓。而商務部對外貿易司司長李興(xing) 乾在7月22日舉(ju) 行的國新辦發布會(hui) 上對此作了回應。他表示，總體(ti) 上看，這是外貿新業(ye) 態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。

另外，據香港華南郵報報道，在近期和深圳賣家溝通會(hui) 上，深圳政府有關(guan) 機構表態在此次亞(ya) 馬遜事件中保持中立態度，不介入近期賣家和亞(ya) 馬遜之間的紛爭(zheng) 。綜合所述，中美雙方的政府都沒有將此事定義(yi) 為(wei) 政治行為(wei) 。

這是一次亞(ya) 馬遜供給側(ce) 的優(you) 化調整。從(cong) 另外一個(ge) 角度來看，亞(ya) 馬遜出於(yu) 維護整個(ge) 第三方賣家生態健康和提升用戶體(ti) 驗，做了這一輪動作，其實是做了一次供給側(ce) 的優(you) 化。

部分之前通過“黑帽”玩法占據相對優(you) 勢的賣家在這輪行動中被迫出場，原本固化的類目結構出現了更多機會(hui) 。而存在於(yu) 平台的賣家，則會(hui) 因為(wei) 亞(ya) 馬遜的行動，倒逼自己更加合規經營。從(cong) 結果來看，其實是降低了“劣幣驅逐良幣”的概率；亞(ya) 馬遜的供給優(you) 化，會(hui) 讓整個(ge) 賣家生態走向公開透明機製下的公平競爭(zheng) ，對致力於(yu) 通過紮實的產(chan) 品研發、精細化的運營的賣家來說反而是一次利好。

圖源丨網傳(chuan) 的各種亞(ya) 馬遜黑帽玩法

譬如，華南城附近的做智能兒(er) 童玩具的A賣家則表示，由於(yu) 過去他們(men) 團隊一直非常重視後端供應鏈的穩定性和前端運營的精細化，因此沒有采用任何黑帽玩法，基本是以數據驅動做廣告投放，目前Acos在8%-10%之間。這一輪他們(men) 的業(ye) 績整體(ti) 反而上漲了，有BS上的listing數量增長了40%。

圖源丨A賣家提供的近幾個(ge) 月的銷量情況

客觀看待這次事件的影響。從(cong) 4月持續至今的亞(ya) 馬遜行動，到底對中國賣家造成的影響有多大呢？

一方麵目前尚無官方機構正式對外透露過這一輪行動造成的具體(ti) 影響。另一方麵海外機構Marketplace Pulse 及Verdict數據顯示涉及賣家（品牌）達340個(ge) ，受影響的中國賣家群體(ti) 超過5萬(wan) 家，預計造成的損失金額超過千億(yi) 人民幣。

生意場上向來有“虧(kui) 錢要廣而告之，但賺錢要悶聲”的溝通策略，一批由於(yu) 專(zhuan) 注在合規和精細化運營上賣家，在這輪風波中進一步擴大了優(you) 勢，但他們(men) 作為(wei) 可以借鑒參考的正麵形象的價(jia) 值反而被弱化了，以至於(yu) 市場上對於(yu) 亞(ya) 馬遜風波的心態更偏向負麵。

基於(yu) 此，我們(men) 也希望賣家朋友們(men) 不要過度解讀亞(ya) 馬遜的動作；除了看到一些同行遇到的困難，更要從(cong) 中看到屬於(yu) 自己的機會(hui) 。

03

思考：亞(ya) 馬遜的生意還值得做嗎？

最近這段時間也引發了大家對亞(ya) 馬遜這盤生意的思考，到底亞(ya) 馬遜還能不能做了？有必要發展多渠道嗎？

從(cong) 亞(ya) 馬遜基本麵看

平台規模：亞(ya) 馬遜仍然是海外最大的電商平台，並且還在持續增長，至少未來5年之內(nei) 都不可能出現取代亞(ya) 馬遜的電商平台；

基礎設施：從(cong) 平台的基礎設施（物流履約、營銷、客服、技術）來看，作為(wei) 中心化的平台，亞(ya) 馬遜基礎設施完整度和效率遠高於(yu) 其他電商平台；

用戶質量：從(cong) 用戶質量看，亞(ya) 馬遜的用戶群體(ti) 規模和質量遠高於(yu) 其他平台；（傑夫·貝索斯在年度股東(dong) 信中宣布，代表亞(ya) 馬遜最優(you) 用戶的Prime用戶，2021年初數量為(wei) 2億(yi) 人，高於(yu) 2020年初的1.5億(yi) 人。）

自營與(yu) 第三方的競爭(zheng) 關(guan) 係：亞(ya) 馬遜自營的比重持續降低，第三方賣家規模在持續增長。亞(ya) 馬遜的基本麵沒有出現任何結構性的變化。

根據國際知名研究機構Frost ＆ Sullivan數據顯示，亞(ya) 馬遜平台毫無疑問成為(wei) 中國賣家出海第一平台，中國賣家2020年在亞(ya) 馬遜平台產(chan) 生的GMV接近1300億(yi) 美金，比速賣通、eBay、wish平台之和還多，2021年預計突破1萬(wan) 億(yi) 人民幣（1627億(yi) 美元）。

從(cong) 賣家累積的資源和能力看

如果你一直以來都是在亞(ya) 馬遜平台經營的，那麽(me) 你的團隊和產(chan) 品資源一定是圍繞亞(ya) 馬遜平台的規則建起來的。在這個(ge) 階段，如果要重新開啟跨境業(ye) 務，那麽(me) 亞(ya) 馬遜平台一定是機會(hui) 成本最小的，並且成功率最高的。

南方日報《亞(ya) 馬遜“封店風波”下，電商“出海”如何應對“成長的煩惱”？》報道了一個(ge) 被封店賣家，重啟亞(ya) 馬遜業(ye) 務後，公司人員裁減了一半，原有品牌價(jia) 值幾千萬(wan) 元的貨低價(jia) 處理。資金回籠後，全部精力投入新品牌新產(chan) 品研發。在亞(ya) 馬遜開了新店，用全白帽玩法一個(ge) 多月就恢複了原來的30%到40%。

從(cong) 產(chan) 業(ye) 生態來看

多年來亞(ya) 馬遜圍繞亞(ya) 馬遜生態，已經建立了相對完整的服務體(ti) 係，物流、支付、商標、VAT、ERP、BI……賣家的各類需求基本可以通過市場化的方式獲得。在亞(ya) 馬遜經營跨境電商業(ye) 務的準入門檻已經大大降低了。

從(cong) 多渠道發展角度來看

多渠道是一個(ge) 長期戰略，無論在什麽(me) 階段，多渠道都是賣家發展的必然選擇，但多渠道不是平分渠道，一定要有主力渠道、輔助渠道和補充渠道。但從(cong) 目前發展來看，特別是很多賣家的人力組織、產(chan) 品都是圍繞亞(ya) 馬遜的，貿然去做其他渠道機會(hui) 成本會(hui) 更大。

從(cong) 全球電商發展的情況來看

所有建立在電商渠道之上的品牌或者店鋪，最終的格局都是“1+（2或3）+N”的模式，比如說國內(nei) 的很多快消品牌 都是天貓為(wei) 線上主渠道+京東(dong) 和線下為(wei) 輔助渠道+多個(ge) 社交渠道補充的渠道模式。

因此，我們(men) 堅定的認為(wei) ，亞(ya) 馬遜平台依然是當前絕大多數賣家的最佳渠道，多渠道是一個(ge) 重要但不緊急的長期方向。

04

調整經營思路，換一種方式增長

對於(yu) 賣家來說，在經曆了持續的震蕩（或仍將持續一段時間）調整，接下來如何獲得持續、穩定性的業(ye) 務增長成為(wei) 賣家共同的命題。

如果你的業(ye) 務在這輪風波中受到影響，建議你圍繞快速變現止損、內(nei) 部合規風險排查、關(guan) 聯主體(ti) 切割等三方麵開展行動，先確保把團隊和供應鏈能力保存，留下一個(ge) 幹幹淨淨沒有風險的主體(ti) 。

我們(men) 重點討論如何調整商業(ye) 模式。過去十幾年跨境電商出口一直都是走規模驅動的增長路徑：擴大品類、擴平台、擴大人員-GMV快速增長-采購規模擴大-采購成本降低-利潤增長-擴大品類、擴平台、擴大人員。這種模式在行業(ye) 整體(ti) 增速較高的階段，能夠迅速把規模做大，但企業(ye) 的整體(ti) 抗風險能力和經營效率並沒有同步增長，很多經營中的問題被掩蓋在各種“同比增長”、“環比增長”的數據之下。

亞(ya) 馬遜這一輪風波，給了行業(ye) 一個(ge) 調整的方向，賣家應該考慮從(cong) 以規模增長為(wei) 導向的階段，逐步升級到以效率增長和安全增長為(wei) 核心的數字化階段。

效率增長：核心是以利潤率為(wei) 重點，關(guan) 注增長的效率，而非規模。

安全增長：核心是以合規經營為(wei) 底線，把控增長的風險性。

從(cong) 賣家的經營盤麵來看，在不同的業(ye) 務模塊有對應的不同側(ce) 重點。

運營端：無論站內(nei) 外的營銷投放，在以平台規則為(wei) 準繩的基礎上，聚焦廣告投入效果的可追蹤、可歸因、可運營，並重視營銷投放數據的積累，對營銷素材建立指標檢測點，最大可能以數據的方式管理原本依賴經驗和創意的非結構化內(nei) 容。在廣告投放效果監測上，要更加下沉，盡可能測試到每個(ge) Listing的ROI。聚焦精細化運營，一方麵要重視業(ye) 務場景數據化（例如listing頁麵的設計、關(guan) 鍵詞排名的優(you) 化、產(chan) 品上架節奏），以結構化數據的視角管理運營；另一方麵要分解運營流程動作，形成更細顆粒度的運營單元，在每個(ge) 運營單元上做垂直優(you) 化，把利潤核算細致到每個(ge) 單品的維度，最大限度確保在每個(ge) 單品上都能計算盈虧(kui) 。

履約交付端：從(cong) 業(ye) 務前後端一體(ti) 化的角度看待履約交付，交付效率與(yu) 確定性成為(wei) 第一需求，必要時可以適度增加物流成本。一是要提前規劃未來6個(ge) 月的履約交付需求（基於(yu) 精細化運營下的預測），與(yu) 物流服務商鎖定好倉(cang) 位、運力資源，把交付履約的不確定性降低；二是在當前國際運力緊缺的背景下，要做好多種履約方式的設計分配，小包、專(zhuan) 線、國際快遞、快船、海外倉(cang) 等模式要綜合運用，不過度集中於(yu) 單一的物流渠道，提升整體(ti) 交付效率；三是要核算物流成本占比，適當降低部分產(chan) 品的出貨量，特別是對於(yu) 辦公家具、健身器材等大件商品，受海運價(jia) 格影響波動比較大，要謹慎出貨，避免拉高整體(ti) 物流成本比重。

產(chan) 品端（供應鏈）：重視產(chan) 品的精品化開發，按照爆款式精品開發、輕度品牌化和重投入式研發產(chan) 品三個(ge) 階段逐步推進產(chan) 品精品化策略；建立商品管理係統，對產(chan) 品的研發流程、基礎屬性、動銷、售後評價(jia) 行統一的匹配管理，提升產(chan) 品開發精準性和迭代速度；和精簡優(you) 化供應商數量，適度做大單個(ge) 供應商采購規模，不做“多供應商、少采購量”的采購模式，形成對單個(ge) 供應商產(chan) 能的議價(jia) 權和獨占優(you) 勢。

財務內(nei) 控：務必要做好經營數據表、財務報表的完整性統計，對站點、店鋪、產(chan) 品多個(ge) 層級進行分析，包括：利潤報表、回款記錄、批次成本、交易對賬、業(ye) 績報表等，不做糊塗賬目。此外，要重視內(nei) 部風控，對關(guan) 聯店鋪、站外引流、知識產(chan) 權、平台規則變更等容易導致經營風險的業(ye) 務行為(wei) 要建立係統化的風控機製（流程、責任人、應對方案等）。

不管願不願意，每個(ge) 亞(ya) 馬遜賣家都得承認，粗放式的經營模式已經告一段落。亞(ya) 馬遜的規則也許會(hui) 變、平台治理的周期也許很快就會(hui) 過去，但是以產(chan) 品為(wei) 核心，做精細化運營已經是不可逆的趨勢。

免費報名進行時

2021船長BI數據運營大會(hui) -深圳站

重點解讀賣家關(guan) 心的問題

安全合規運營實戰幹貨分享

9月8日深圳星河吉酒店等你來參會(hui)

點擊下方鏈接立即報名